Pour les marques et les distributeurs, la digitalisation des parcours de courses apporte de nouveaux points de contact avec le consommateur et crée de nouvelles opportunités pour collecter des données et mieux comprendre leurs comportements d’achat.
Face à cela, le consommateur s’attend à recevoir une expérience d’achat personnalisée, cohérente avec ses préférences, et unifiée quel que soit le parcours choisi (e-commerce ou magasin physique). Aujourd’hui, le retail media est indissociable de l’exploitation des données pour personnaliser les offres et se démarquer efficacement auprès de s consommateurs, sur tous les canaux.
Découvrez à quel stade de maturité en sont les distributeurs et les marques dans le traitement des données et nos conseils pour unifier ces données et mettre en place une stratégie de retail media omnicanale performante.
Le retail data : une multitude de données client face à la transformation digitale des courses
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs courses en ligne, combinant l’achat digital et physique. Selon une récente étude Harris Interactive 2024, 50 % des Français optent désormais pour un parcours hybride, alternant entre achats en ligne et en magasin, une tendance qui continue de croître.
En quête de praticité et de gain de temps, les parcours digitaux sont désormais bien ancrés dans les habitudes des consommateurs :
- 41 % des Français utilisent le self-scanning en 2024.
- 48 % recourent au parcours drive en 2024.
Qu’est-ce que cela implique sur la collecte des données par les distributeurs ?
Lorsque l’intégralité des achats de produits de grande consommation se faisait en magasin, la carte de fidélité représentait la principale source de collecte de données, limitée principalement à l’historique des produits achetés. Avec la digitalisation des parcours d’achat, les données collectées sont aujourd’hui bien plus riches et variées, permettant aux distributeurs d’obtenir une compréhension approfondie de leurs clients.
Cette véritable mine d’or provient de :
Données transactionnelles : comme les tickets de caisse et le mode de livraison, permettant de créer des profils d’acheteurs et de suivre l’historique d’achat.
Données en temps réel : capturant les intentions des clients et leur contexte d’achat, pour recommander des produits pertinents au bon moment lorsqu’il se déplace dans les rayons.
Données sociodémographiques (CSP) ou “third party” : fournissant des informations supplémentaires sur le profil des consommateurs.
Données de navigation (cookies) : permettant de suivre le comportement en ligne des consommateurs, bien que cette méthode soit en déclin avec la fin des cookies tiers.
Même si 85 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données en échange d’une expérience d’achat personnalisée, les marques et les distributeurs doivent rester vigilants quant à la collecte et l’utilisation de ces informations.
Avec les réglementations comme la RGPD, les données ne peuvent être collectées, traitées et utilisées qu’avec le consentement explicite des utilisateurs. En 2024, 85 % des Français considèrent la protection de leurs données comme cruciale pour accorder leur confiance aux marques. De plus, environ 80 % des consommateurs cesseraient d’acheter les produits d’une marque qui utilise leurs données sans leur consentement.
Pourquoi collecter et analyser les données consommateur ?
L’impact de la personnalisation sur la fidélité et le ROI :
En échange de la collecte de ses données, le consommateur s’attend de plus en plus à une expérience pertinente et personnalisée, quel que soit le parcours ou le device utilisé. Cela inclut les informations produit, les publicités, et les promotions qu’il reçoit.
Une récente étude de PwC montre que 45 % de la génération Z est prête à partager ses données en échange d’une expérience personnalisée ou d’une rémunération, une augmentation significative par rapport aux années précédentes
Par ailleurs, les entreprises qui personnalisent leurs interactions avec leurs clients constatent une hausse de 35 % de la fidélité et de l’engagement client. La personnalisation devient un levier essentiel pour répondre aux attentes des consommateurs et les fidéliser sur le long terme.
Grâce à la multitude de données collectées, les distributeurs sont désormais capables d’offrir une expérience omnicanale et personnalisée que recherchent leurs clients. Ils peuvent créer des profils de consommateurs (familles avec enfants, amateurs de produits bio, personnes sensibles aux prix, etc.) et leur proposer des offres pertinentes au moment clé de l’achat. Une étude conjointe ReachFive et OpinionWay confirme que la personnalisation des campagnes marketing est l’objectif principal de la collecte de données pour les entreprises.
L’exploitation omnicanale des données permet aux marques de se concentrer sur le client plutôt que sur le canal d’achat. Par exemple, si un client a déjà manifesté son désintérêt pour une offre, celle-ci ne lui sera pas reproposée sur d’autres canaux, améliorant ainsi son expérience et sa perception de la marque.
Maximiser le ROI grâce à des activations ciblées et omnicanales :
Proposer des activations ciblées et omnicanales tout au long du parcours client représente une véritable valeur ajoutée pour inciter les annonceurs à investir davantage dans les solutions de retail media des distributeurs. Une approche centrée sur le consommateur (ciblage, personnalisation, adaptation de l’offre) permet aux marques d’augmenter les performances de leurs campagnes et de maximiser leur ROI par rapport aux campagnes non ciblées.
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Enfin, la collecte et l’analyse des données consommateurs permettent aux annonceurs de suivre l’impact de leurs activations en temps réel. Les plateformes telles qu’Amazon Advertising et Meta (anciennement Facebook) proposent désormais des outils de suivi des performances, permettant aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes en direct selon les résultats obtenus. Cette capacité d’ajustement en temps réel est un atout majeur pour maximiser le ROI des actions entreprises.
Utilisée intelligemment, la data permet ainsi aux distributeurs de proposer aux marques des solutions de retail media efficaces, ajustables, et basées sur des insights consommateurs solides.
Retail data, la masse de données collectées n’est pas encore pleinement exploitée
En 2024, bien que les données jouent un rôle crucial pour les entreprises de la grande distribution, leur exploitation reste encore partielle. Selon un rapport de Snowflake, seulement 10% des distributeurs utilisent pleinement leurs capacités analytiques, malgré des investissements croissants dans des infrastructures avancées comme les data lakehouses.
Les entreprises centrées sur les données croissent jusqu’à 10 fois plus rapidement, selon une étude. Cependant, une enquête menée par Morning Consult montre que seulement 55% des décideurs confirment leur engagement dans l’exploitation avancée des données, laissant une marge de progression pour de nombreuses organisations.
Le potentiel inexploité des données transactionnelles dans le retail représente une opportunité perdue. Bien que des données riches soient générées par la fréquence des achats, l’accent reste principalement sur les informations de contact (nom, e-mail), plutôt que sur les données comportementales, qui sont pourtant cruciales pour la personnalisation des parcours clients.
Selon une étude récente de Snowflake, 74% des dirigeants ont accéléré leur transformation digitale pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Toutefois, seulement 51% des entreprises collectent des données comportementales au-delà des simples données de contact, malgré la demande croissante pour une meilleure personnalisation.
Bien que 80% des distributeurs collectent des informations sur leurs clients, seulement 16% estiment posséder l’expertise nécessaire pour analyser ces données efficacement. Les limitations des systèmes actuels empêchent d’obtenir une vue à 360° du consommateur, essentielle pour unifier l’expérience client à travers les canaux.
Aujourd’hui, 33% des entreprises intègrent leurs données online et offline, mais seulement 1% les utilisent pour offrir une expérience omnicanale cohérente. Les investissements dans des Data Management Platforms (DMP) et des Référentiels de Clients Uniques (RCU) sont cruciaux pour centraliser les données et simplifier leur analyse.
Comment unifier les données clients ?
Le succès d’une stratégie de retail media repose sur la capacité à unifier les données consommateurs à travers tous les points de contact. Pour ce faire, il est essentiel d’obtenir le consentement des consommateurs, en établissant une relation de confiance et en garantissant une transparence totale sur l’utilisation des données.
Investir dans des plateformes de gestion de données, comme les Data Management Platforms (DMP), permet de centraliser et de sécuriser les informations clients, facilitant leur mise à jour et leur exploitation pour des actions marketing plus ciblées. Développer une culture « data first-party » au sein de l’entreprise, avec des équipes dédiées à la gestion et l’analyse des données, est également crucial pour extraire des insights précieux et orienter les actions marketing de manière optimale.
Pour les annonceurs sans données propriétaires, des partenaires spécialisés peuvent jouer un rôle clé en unifiant les données pour créer une activation omnicanale plus performante. En maîtrisant cette unification, les marques et distributeurs pourront offrir une expérience client fluide, personnalisée et hautement engageante, maximisant ainsi l’impact de leurs campagnes retail media.
Conclusion
Malgré les avancées, il reste encore des défis importants pour maximiser l’exploitation des données dans le retail. Les entreprises doivent continuer à investir dans l’unification et l’analyse des données pour offrir une expérience client personnalisée, omnicanale et cohérente, essentielle pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et assurer leur fidélisation.
