Mobile en grande distribution : pratiques et attentes des consommateurs – Étude

Que ce soit pour se divertir, s’informer, échanger ou même acheter, le smartphone est devenu indispensable dans notre quotidien au fil des années.

À l’instar de ce phénomène, l’utilisation du smartphone pour faire ses courses en grande distribution s’est fortement accélérée en 2020, que ce soit en magasin ou en ligne :

• En magasin, 30% des Français font leurs courses avec une application mobile de Scan & Go, soit +20 points vs 2018.
• En ligne, 59% des utilisateurs commandent leurs courses via leur smartphone, soit +24 points vs 2018.

Le boom du e-commerce ou la distanciation sociale en magasin sont autant de raisons qui peuvent aussi expliquer l’essor de l’utilisation du mobile en grande distribution.

Pour toucher efficacement cette audience, il est donc primordial, en tant que distributeur ou marque PGC, de comprendre au mieux ses attentes et ses pratiques.

Pour vous y aider, retrouvez les chiffres clés du volet Mobile de l’étude budgetbox et Harris Interactive sur le consommateur d’aujourd’hui en grande distribution.

Définitions : 

– Utilisateur de smartphone en e-commerce : il fait ses courses du quotidien en e-commerce (drive ou livraison à domicile) avec son mobile.

– Utilisateur de smartphone en magasin : il scanne les produits en magasin avec son smartphone via l’application de Scan & Go de l’enseigne.

Méthodologie : étude réalisée sur un échantillon représentatif de 1705 Français de 18 ans et plus, dont 519 utilisateurs de smartphone en e-commerce et 509 utilisateurs d’application mobile de Scan & Go en magasin. Questionnaire réalisé en ligne en août 2020. 

QUI SONT LES CONSOMMATEURS QUI UTILISENT LEUR SMARTPHONE POUR FAIRE LEURS COURSES DU QUOTIDIEN ?

Très attachés à leur smartphone dans leur vie de tous les jours, c’est sans grande surprise que l’on voit une sur-représentation des Millenials parmi les personnes qui font leurs courses du quotidien avec leur smartphone (que ce soit via le self-scanning mobile en magasin ou que ce soit en e-commerce) : 45% des utilisateurs ont entre 18 et 34 ans, soit 20 points de plus par rapport à la moyenne des Français.

Mais les Millenials ne sont pas les seuls à être sur-représentés. Parents, actifs et CSP+ sont également séduits par ce device, synonyme de gain de temps et de praticité.

En termes de répartition géographique, les personnes qui utilisent leur smartphone pour leurs achats en grande distribution sont principalement des urbains habitant dans des grandes villes : 51% d’entre eux vivent dans des villes de plus de 200 000 habitants, soit +6 points vs la moyenne des Français.

À noter également que les utilisateurs d’application mobile de Scan & Go en magasin sont sur-représentés en région parisienne : 23% des utilisateurs habitent en région parisienne, soit 5 points de plus que la moyenne des Français.

Les personnes adeptes du smartphone pour leurs courses du quotidien sont aussi ultra-connectés et consomment différents médias sur Internet. TV, musique ou encore vidéos sur internet : ces médias sont une opportunité pour les marques et les enseignes de multiplier les points de contact avec cette audience et d’être visible au-delà du parcours de courses.

POUR QUELLES RAISONS FONT-ILS LEURS COURSES DU QUOTIDIEN AVEC LEUR SMARTPHONE ?

Que ce soit en e-commerce ou en magasin, les premières raisons qui poussent les consommateurs à utiliser leur smartphone pour faire leurs courses du quotidien sont similaires.

Tout d’abord, les utilisateurs de smartphone considèrent gagner du temps en réalisant leurs courses avec leur smartphone :

• En e-commerce, l’application mobile permet aux clients d’ajouter rapidement des produits à leur panier et de passer commande en seulement quelques clics.
• En magasin, plus besoin de patienter en file d’attente : l’application mobile de Scan & Go de l’enseigne permet à la fois au client de scanner ses produits au fur et à mesure de ses courses mais aussi de payer directement ses achats sans passage en caisse.
  ​​Pour permettre de faire gagner du temps à leurs clients, de nombreuses enseignes ont déjà développé une application mobile de Scan & Go comme E.Leclerc ou encore Monoprix avec son application Coupe File. 

Dans notre étude, les consommateurs qui utilisent leur smartphone en magasin déclarent d’ailleurs mettre moins de temps à faire leurs courses que les consommateurs qui passent par la caisse traditionnelle : moins de 30 minutes via le smartphone vs entre 30 minutes et 1 heure pour le passage en caisse.

La 2ème raison d’utilisation qui ressort chez les utilisateurs de smartphone est la recherche de praticité :

• En e-commerce, les clients peuvent faire leurs courses par micro-moments et ajouter à leur liste de courses un produit dès qu’ils y pensent sur l’application mobile de l’enseigne.

• En magasin, scanner et payer avec son mobile permet de ne pas avoir à déballer toutes ses courses en fin de parcours et d’avoir, grâce à l’écran, une vision de son panier tout au long du parcours.

QUELLES SONT LES PRATIQUES DE COURSES DES UTILISATEURS DE SMARTPHONE POUR LEURS COURSES EN GRANDE DISTRIBUTION ?

Une attention particulière portée aux informations produits

Pour convaincre les consommateurs adeptes de leur smartphone pour faire leurs courses du quotidien, les marques PGC doivent veiller à mettre en avant la qualité nutritive de leurs produits et être très transparents sur les informations communiquées.  

Si l’on regarde l’exemple de Yuka, les personnes qui utilisent leur smartphone pour leurs courses en grande distribution sont sur-représentés parmi les Français qui consultent cette application :

Preuve donc que ces consommateurs sont soucieux de ce qu’ils achètent.
Ils ont également pour habitude de consulter le nutri-score ou encore les avis clients avant d’ajouter un produit à leur panier.

Une impulsion réduite et une maîtrise du budget

L’utilisation du digital sur les parcours de courses a drastiquement réduit les achats d’impulsion.

En magasin, les clients qui réalisent leurs achats via un smartphone font 2x moins d’achats d’impulsion que les clients qui utilisent la caisse traditionnelle. Ceux qui utilisent leur mobile passent en effet moins de temps à côté des devants de caisse et dans les rayons et ils sont donc moins inciter à faire des achats complémentaires.

Sur le e-commerce, la majorité des utilisateurs de smartphone se servent d’une liste de courses pour réaliser leurs achats : cela représente près de 80% des utilisateurs. Ils ont donc une meilleure maitrise de leurs achats ce qui laisse peu de place à l’impulsion. À noter également que sur mobile, l’écran est petit et n’encourage pas à « flâner » dans les rayons du site e-commerce ce qui réduit donc la tentation de faire des achats non-prévus.

Friands de promotions

Dans notre étude, les personnes qui utilisent leur smartphone pour faire leurs courses ont une forte affinité pour les promotions. Tout d’abord, ils sont en recherche active de promotions :

• 69% des utilisateurs de mobile en e-commerce, soit +22 points vs les Français.
• 76% des utilisateurs d’application mobile de Scan & Go en magasin, soit +29 points vs les Français.

La majorité de ces consommateurs choisissent également les produits en fonction des promotions : 86% des utilisateurs de smartphone en magasin et 81% des utilisateurs de smartphone en e-commerce.

LES 3 POINTS CLÉS À RETENIR DE CETTE ÉTUDE POUR LES MARQUES PGC

1. Faire ses courses avec son mobile est un phénomène en plein essor en grande distribution, que ce soit en e-commerce ou en magasin.  
   Pour émerger auprès de cette audience stratégique, les marques PGC doivent adapter leur communication à une cible plutôt jeune, familiale, urbaine et bien évidemment très connectée.

2. Les utilisateurs de smartphone sont à la recherche de gain de temps et de praticité et le mobile n’encourage pas aux achats non-prévus. 
   Pour être visible sur ce device, les marques PGC doivent investir dans les formats d’activation proposés par les distributeurs et avoir un message clair et impactant pour attirer l’attention du consommateur rapidement.

3. Ces consommateurs sont à la recherche d’informations sur les produits et friands de bons plans. 
   Pour les convaincre, les marques PGC doivent mettre en avant les qualités nutritives de leurs produits. Ajouter un bon de réduction à ses activations est un levier important à mettre en place pour influencer les comportements d’achat.

Vous souhaitez retrouver tous les chiffres clés de cette étude ? Téléchargez notre infographie sur le sujet !