2022 a été une année pleine de rebondissements, marquée par une crise économique sans précédent. Ce contexte a largement participé à l’accélération de certaines tendances de consommation mais pas que.
Il est donc temps d’en faire un bilan à travers ces 10 faits marquants de la grande distribution en 2022 et les nouvelles tendances pour 2023.
Inflation : les prix des produits de grande consommation ont flambé de 10,6% sur un an
Cette année, le secteur de la grande distribution a été marqué par une forte inflation, impactant profondément le portefeuille de nombreux consommateurs. En octobre, les prix des produits vendus en grande surface (aliments, boissons et produits d’hygiène et d’entretien) ont augmenté de 10,6% sur un an selon l’INSEE. Cette hausse de prix touche quasiment tous les rayons par un effet domino des pénuries provoquées par la guerre en Ukraine.
Il est également prévu que l’inflation atteigne son pic vers mars ou encore avril (+13%) avant de revenir à la normal d’ici fin 2023.
Face à cette hausse des prix, près de la moitié des Français est désormais à la recherche active de promotions
Pour mieux maitriser leur budget, de plus en plus de Français se tournent vers les produits en promotion pour absorber au maximum l’impact de la hausse des prix. Aujourd’hui, la promotion impacte fortement le comportement d’achat des consommateurs : 74%1 des Français choisissent aujourd’hui les produits qu’ils achètent en fonction des promotions, et 58%1 choisissent le magasin selon les promotions en cours. 90%1 des Français vont même jusqu’à abandonner leurs produits habituels pour d’autres produits d’autres marques affichant des promotions.
Pour plus de chiffres sur la promotion en 2022, consultez notre infographie.
La hausse des prix a fait décoller les ventes des produits des marques de distributeurs (MDD)
Pour contrer le poids de l’inflation, de plus en plus de consommateurs se tournent désormais vers les produits de la MDD car 35% moins chères que les marques nationales, progressant ainsi de 10 à 12% depuis le début de la crise.
Dans une interview BFMTV, Michel-Edouard Leclerc confirme que les clients de son enseigne avaient aussi changé de comportement en déclarant : « Les Français se restreignent, ils se serrent la ceinture. Ils achetaient des marques nationales […] et là, ils se reportent sur les marques distributeurs »
Les hard discounters gagnent encore plus de parts de marché
Il est fort de constater que les hard-discounters ressortent gagnants de cette crise et s’accaparent des parts de marché. L’enseigne allemande Lidl détient aujourd’hui 8,3 % de part de marché avec plus de 1500 magasins, d’après le panéliste Kantar. Son concurrent direct Aldi, a gagné 2,8% de parts de marché grâce au recrutement de près de 400.000 nouveaux acheteurs en septembre.
Afin de surfer sur cette vague de hard discounter, Carrefour, accélère le déploiement en France d’Atacadao, son enseigne brésilienne de discount pour élargir son portefeuille et attirer les clients volatiles et promophiles.
Côté enseignes les promotions et les offres se multiplient
Pour absorber la hausse des prix et prendre ainsi le contrôle, chaque enseigne propose des offres différentes pour soutenir le pouvoir d’achat des consommateurs. Prix gelés, réduction de 30% sur les assortiments, 1+1 gratuit…
A titre d’exemple, Carrefour a mis en place à la rentrée un « défi anti-inflation » consistant à proposer 30 produits essentiels pour moins de 30 euros. E.Leclerc a immédiatement répondu en lançant le « bouclier anti-inflation » visant à compenser la hausse des prix à travers des bons d’achats crédités sur la carte fidélité.
Nous pouvons également citer Intermarché qui a pu proposer à ses clients 5 à 10% de réduction sur 1800 produits de MDD ainsi que des bons d’achats distribués chez Auchan.
Le e-commerce alimentaire toujours prometteur en 2022 malgré un léger déclin
Le e-commerce alimentaire a connu un véritable essor sans précèdent lors des dernières années. Aujourd’hui, 52%1 des Français font leurs courses du quotidien à la fois en ligne et en magasin. Après deux années de forte croissance dépassant tous les records, le secteur de l’e-commerce s’est finalement stabilisé en 2022.
Vu le contexte inflationniste actuel, il serait difficile de pérenniser une telle croissance. En effet, une baisse de 2%2 a été enregistrée concernant les ventes alimentaires alors que le marché de la grande consommation demeure en croissance continue (+1%)2.
Par ailleurs, selon Kantar, la livraison à domicile suscite l’intérêt de plus en plus de français et enregistre une croissance de 3 points vs 2021. Le drive suit la même dynamique et affiche une pénétration forte et stable en 2022 avec 27,4%2. Aujourd’hui, on compte 6749 drives 2 en France, et il en va de même pour les drives piétons qui sont actuellement plus de 10002 points de retrait.
Le marché du quick-commerce en situation critique
Après avoir atteint un énorme succès en 2021, avec l’émergence de 10 acteurs en à peine un an, le champ concurrentiel s’est réduit sensiblement soit en étant rachetés par un autre, soit en cessant leur activité. Pour ne compter en cette fin d’année 2022, pas plus de 3 opérateurs : Getir, Flink et Bam Courses.
Derniers mouvements de 2022 : Getir a finalisé le rachat de Gorillas après des mois de discussion. GoPuff a mis fin à son activité, et Flink quant à lui, a quitté le marché autrichien ne conservant plus que l’Allemagne, les Pays-Bas et la France.
Nous constatons également que les promesses liées aux temps de livraison ne sont plus respectées et que les délais d’attentes deviennent de plus en plus longs. Malgré ces failles-là, le marché du quick commerce reste tout de même bien accueilli : en 2022, ils sont 7,4% Parisiens à utiliser les applications du quick commerce, soit 4 fois de plus qu’en 2019. Or, seulement 1/3 des clients souhaitent passer de nouvelles commandes dans les prochains 6 mois.
La loi anti-gaspillage entre désormais en vigueur en avril 2023
Plus aucun ticket papier ne s’imprime ? Oui, c’est désormais possible. A partir d’avril 2023 sauf demande contraire du client, l’impression de tickets de caisse, de bons d’achat et de coupons de réduction dans les commerces seront interdites. C’est la nouvelle loi anti-gaspillage qui a été initialement prévue pour janvier 2023 mais reportée suite au contexte inflationniste actuel.
Des enseignes comme Carrefour ou Système U anticipent la fin de l’impression des tickets de caisse en demandant aux clients lors de leur passage en caisse, s’ils souhaitent ou non le ticket de caisse. Certaines enseignes ont déjà sauté le pas en se tournant vers des solutions digitales, à l’instar de Monoprix et Franprix qui ont abandonné la diffusion du prospectus papier, en le remplaçant par une version digitale. Cette année, Carrefour a rejoint cette lutte contre le papier en stoppant la distribution de ce document à Paris et à Lyon. Quant à Leclerc, il affirme que d’ici 2023, aucun prospectus papier ne sera remis dans les boites aux lettres.
L’expérimentation « Oui Pub » mise en place jusqu’en 2025
Toujours dans un contexte écologique, le dispositif « Oui pub » est entré en vigueur depuis le septembre dernier dans 11 zones tests en France métropolitaine puis trois zones supplémentaires en février 2023. Alors que l’autocollant « Stop Pub », instauré en 2004, permettait aux citoyens de ne plus recevoir de prospectus publicitaires dans leur boîte aux lettres, l’étiquette « Oui Pub » indique au contraire les boîtes aux lettres qui les acceptent.
Un dispositif qui n’a pas connu beaucoup de succès puisque les premières statistiques montrent que la part des habitants qui acceptent les prospectus est très faible : 4% pour Bordeaux, 9% à Valence et 11% à Libourne selon Edition Dauvers. Ce qui, de fait, tue le prospectus papier traditionnel.
Les retailers misent sur de nouvelles initiatives pour retenir les clients volatiles:
1- En mi-janvier, le distributeur Auchan a décidé de lancer un nouvel concept surnommé Auchan live au Portugal, dans le but de créer une expérience inédite à ses clients. Auchan offre ainsi la possibilité à ses clients de s’inscrire à une multitude d’évènements organisés sur place, tels que « Auchan live cooking », « Auchan live taste » et « Auchan live talks ».
2- Amazon a également mis en place en juin dernier un nouvel service innovant « Store Analytics » qui permet de fournir aux marques des informations détaillées sur la performance de leurs produits et l’efficacité des campagnes, et ce en utilisant les informations collectées grâce à sa technologie Just walk out.
3- Le 20 juillet 2022, à Urecht, Aldi a ouvert un magasin sans caisse Shop&go dont le concept consiste à s’identifier sur l’application pour pouvoir ensuite faire ses courses et sortir du magasin sans passer par la caisse. Grâce à des capteurs situés au magasin, les clients sont débités en sortant en fonction des articles achetés.
4- Après avoir développé le concept de la réalité augmentée qui permet d’intégrer des objets virtuels en 3D au sein du monde réel, c’est dorénavant le métavers qui attire de plus en plus les acteurs de la grande distribution comme Walmart, Carrefour ou encore Leaderprice qui visent à offrir à leurs clients une expérience d’achat totalement virtuelle et la possibilité de participer à des jeux permettant de gagner des bons de réductions.
5– Afin d’améliorer l’expérience client et aider les adeptes du drive à mieux consommer et à mieux gérer leurs budgets, Carrefour a mis en place deux nouveaux concepts : le premier vise à proposer aux consommateurs des alternatives saines aux produits initialement sélectionnés par le consommateur, et ce en se basant sur le Nutriscore ou encore l’emballage. Le second concept propose des alternatives aux produits ajoutés au panier pour permettre au shopper de faire des économies.
6- Leclerc a également conçu un drive sans humain où la commande arrive directement dans des bacs sans aucun contact humain lors du parcours client.
Conclusion
Le secteur de la grande distribution a été fortement touché par la crise, laissant place à de nouvelles tendances de consommation. Dans ce contexte, les entreprises et les enseignes devraient maintenir un positionnement ou une image de bas prix pour soutenir le pouvoir d’achat des Français, et continuer ainsi d’innover pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs qui sont en évolution constante.
(1) Etude Harris Interactive et budgetbox sur le consommateur omnicanal en 2022
(2) Les Ateliers du drive 2022
