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Ces derniers mois, les pratiques de courses en grande distribution ont été bouleversées. Néanmoins, le prix et la promotion sont restés des critères qui influencent fortement la décision d’achat en 2020.

Quel est le poids aujourd’hui des promotions sur la décision d’achat ? Qui sont les consommateurs les plus en recherche de bons plans ? Quels sont les comportements et les attentes des Français autour des mécaniques promotionnelles en 2020 ?

Pour répondre à ces questions, découvrez le volet Promotions de notre étude budgetbox & Harris Interactive sur le consommateur en grande distribution en 2020.

Définition de la « promotion » dans l’étude : au sens consommateur, toutes les mécaniques de réduction de prix (promotions enseignes, bons de réduction immédiats, stickers on pack…)

Méthodologie de l’étude : étude réalisée sur un échantillon représentatif de 1705 Français de 18 ans et plus. Questionnaire réalisé en ligne en août 2020.

PRIX & PROMOTIONS : UNE INFLUENCE CROISSANTE SUR LES DÉCISIONS D’ACHAT DES FRANÇAIS EN 2020

Lorsque l’on demande aux Français quels sont les critères prioritaires lorsqu’ils font leurs courses en 2020, sans grande surprise, le prix arrive en 1ère position. La qualité des produits est ensuite le 2ème critère le plus important. Puis l’on retrouve la promotion en 3ème position.

Les consommateurs sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à se dire “en recherche active” de promotions : 47% en 2020 contre 39% en 2017.

La crise sanitaire et économique actuelle a fortement accéléré cette attention au prix : 20% des Français sont davantage en recherche de promotions depuis la crise de la Covid-19.

Qui sont les Français les plus attachés aux promotions ? Il s’agit principalement des 25-34 ans (68%), des parents (63%) et des actifs (54%).
Ces profils de consommateurs sont justement des cibles stratégiques pour les marques comme pour les distributeurs.

Par ailleurs, les promotions ont aujourd’hui une forte influence dans le choix du magasin fréquenté et des produits achetés. Plus de la moitié des Français sélectionne son magasin en fonction des promotions et près de 3 Français sur 4 choisissent leurs produits en fonction des promotions.

Si l’on regarde de plus près, les comportements d’achat face aux promotions varient entre les consommateurs en fonction des circuits de courses qu’ils utilisent : 

• 62% des utilisateurs de drive sont en recherche active de promotions vs 47% des Français soit +15 points 
• 68% des utilisateurs de drive sont influencés par les promotions dans le choix de leur magasin vs 56% des Français soit +12 points 
• 78% des utilisateurs de drive sont influencés par les promotions dans le choix de leurs produits vs 70% des Français soit +8 points 

Cette différence s’explique notamment par le fait que les consommateurs digitaux soient très connectés et très informés pour facilement tout comparer, mais aussi omnicanaux pour s’orienter in fine vers le prix le plus bas.

Les mécaniques promotionnelles restent donc essentielles pour influencer la décision d’achat en 2020 sur les produits du quotidien. Pour séduire les consommateurs grâce aux promotions, il est important d’en comprendre les raisons d’utilisation.

LES RAISONS D’UTILISATION DES MÉCANIQUES PROMOTIONNELLES EN 2020

En premier lieu et sans surprise, les Français utilisent les mécaniques promotionnelles pour faire une bonne affaire sur les produits qu’ils ont l’habitude d’acheter (37% des Français).

Ils utilisent également les promotions pour tester des produits nouveaux (32% des Français) ou découvrir une nouvelle marque (31% des Français). Lors d’un lancement d’innovation produit ou d’une marque, il peut donc être pertinent de compléter son plan de communication par des activations promotionnelles pour recruter des consommateurs.
Découvrez en vidéo comment Orangina Suntory France a utilisé avec succès la promotion personnalisée pour soutenir le lancement de sa marque MayTea. 

Les promotions permettent aux consommateurs d’acheter en plus grande quantité (30%). C’est alors une manière de fidéliser ses consommateurs. Et les mécaniques promotionnelles sont aussi l’occasion de faire un achat “plaisir” imprévu (pour 29% des Français). La promotion peut ainsi être un moyen efficace de déclencher l’impulsion d’achat.

Enfin, les consommateurs disent acheter des produits plus responsables grâce aux promotions : près d’1 Français sur 4 utilise aujourd’hui les promotions pour accéder à des produits plus responsables, souvent perçus comme plus chers. Un chiffre cohérent lorsque l’on sait que la qualité des produits est le 2ème critère dans les achats du quotidien.

Pour mettre en place une stratégie d’activation promotionnelle pertinente, marques et distributeurs doivent également bien comprendre les attentes des consommateurs d’aujourd’hui face aux promotions.

LES ATTENTES DES FRANÇAIS FACE AUX MÉCANIQUES PROMOTIONNELLES EN 2020

L’étude budgetbox et Harris Interactive montre que les attentes autour de la promotion reflètent les grandes tendances actuelles de consommation et de comportement d’achat.

Des promotions sur des produits responsables et bruts

Le souhait d’une consommation plus responsable ou l’essor du fait maison qui se sont intensifiés pendant le confinement se répercutent ainsi sur les attentes concernant les mécaniques promotionnelles.

40% des Français seraient ainsi très intéressés par des promotions sur des produits responsables (bio, sans plastiques, avec moins d’emballages, made in France…), 47% des Français sur des produits frais et 37% sur des produits bruts !

On comprend alors l’ambivalence et l’exigence des consommateurs d’aujourd’hui qui veulent à la fois consommer mieux et consommer moins cher. Un challenge à relever par les marques et les distributeurs !

Des promotions unifiées sur tous les canaux

À la recherche de plus de cohérence dans leur expérience d’achat, les Français souhaitent aussi que les promotions soient unifiées sur tous les parcours :

• 38% des Français se disent très intéressés pour que les promotions soient équivalentes sur tous les parcours (magasin, drive & livraison)
• 37% se disent très intéressés pour que les promotions soient utilisables sur tous les parcours

En toute logique, la volonté d’unification des promotions chez les consommateurs qui font leurs courses indifféremment entre les canaux est plus forte : 45% des consommateurs omnicanaux se disent très intéressés par des promotions équivalentes sur tous les parcours, soit +7 points vs les Français.

Avec 50% des Français qui jonglent désormais entre le e-commerce et le magasin pour faire leurs courses, les nouveaux comportements d’achat se reflètent sur les attentes face aux promotions. 

Plus de personnalisation

Enfin, les Français souhaitent que les promotions soient plus pertinentes : 36% se disent très intéressés par des promotions personnalisées. Aujourd’hui, la mise en avant d’une promotion qui n’est pas adaptée aux besoins du consommateur peut être vue comme un irritant.

LES 3 POINTS CLÉS À RETENIR DE CETTE ÉTUDE

1. Les promotions en 2020 pèsent encore plus fortement sur la décision d’achat des Français. C’est un levier important à mettre en place par les marques et les distributeurs pour influencer les comportements d’achat.

2. Consommation responsable et promotions ne sont pas incompatibles. Les Français souhaitent d’ailleurs davantage de promotions sur des produits plus responsables pour pouvoir y accéder facilement.

3. Les attentes des consommateurs autour de la promotion reflètent les tendances actuelles de consommation et les mécaniques promotionnelles doivent s’adapter à ces nouvelles attentes :
   • Des pratiques de courses omnicanales
   • Plus de personnalisation
   • Plus de produits responsables