En janvier 2019, la loi Egalim limitait les promotions en grande distribution. Deux ans après sa mise en place, la loi ASAP prolonge l’expérimentation de cette loi jusqu’au 15 avril 2023, en excluant cependant certains produits saisonniers du dispositif.
Les bons plans sont aujourd’hui une attente forte des consommateurs pour respecter leur budget alimentaire : 47% des Français sont en recherche active de bons plans pendant leurs courses (Harris Interactive & budgetbox – 2020).
Les promotions restent donc un levier majeur de génération de ventes pour les distributeurs et les marques de grande consommation.
Cependant, depuis l’entrée en vigueur de la loi Alimentation, et désormais la loi ASAP, les possibilités d’activations promotionnelles se sont limitées.
- La philosophie ? Limiter la guerre des prix en grande distribution et revaloriser le travail des producteurs. Plus largement, éduquer et transformer la société sur son rapport à l’alimentation.
- L’un de ses leviers principaux ? La limitation des promotions (en dehors de certains produits saisonniers).
- Limitation du taux de discount à 34% du prix du produit
- Limitation des quantités d’un produit vendues sous promotion à 25% en volume
- Hausse du seuil de revente à perte des produits bruts par les producteurs, qui se traduit par une augmentation des coûts de fabrication pour les industriels
- Les impacts ? La réduction drastique des produits vendus sous promotion et la hausse des prix de vente.
Face à ces restrictions, quels sont les challenges pour les acteurs de la grande distribution ? Comment se réinventer pour continuer à toucher des consommateurs adeptes de bons plans et de promotions ?
Découvrez notre analyse et nos conseils pour booster vos ventes dans le respect de la loi, en repensant non seulement votre stratégie promotionnelle, mais aussi votre relation avec vos consommateurs.
I. LES NOUVEAUX DÉFIS DES DISTRIBUTEURS ET DES MARQUES PGC FACE À LA LIMITATION DES PROMOTIONS
Face aux nouvelles directives, les distributeurs et les marques PGC ont été contraints de réduire le nombre d’opérations promotionnelles : -8% en 2019 vs 2018 d’après Nielsen.
Pour la troisième année consécutive, le poids des ventes sous promotion baisse également en 2020 par rapport à 2017. À noter tout de même que 2020 est une année atypique : les ventes sous promotions ont drastiquement baissé sur le mois de mars pour ensuite reprendre plus de poids dans les ventes :
A. Les défis pour les distributeurs
En 2019, quelques mois avant l’entrée en vigueur de la loi EGAlim, les enseignes n’ont pas toutes optées pour la même stratégie : quand Carrefour a anticipé la loi en accoutumant ses consommateurs aux promotions à un taux de 33%, E.Leclerc a préféré proposer sur certains produits des taux de générosité de 75% jusqu’au dernier moment.
Mais depuis 2019, les distributeurs n’ont plus la possibilité d’offrir d’aussi fortes promotions pour augmenter leur trafic en point de vente ou fidéliser leurs clients, et sont confrontés à de nouveaux challenges :
- Garder leurs clients et maintenir leur niveau de dépenses. Pour éviter la fuite de leurs clients accros aux promotions ou la réduction de leurs paniers, les enseignes doivent donc repenser leurs mécaniques de fidélisation et d’animation des shoppers.
- Trouver de nouveaux leviers pour attirer les consommateurs en hypermarché : malgré l’essor du e-commerce en 2020, l’hypermarché reste le principal point de vente. Ce circuit est cependant en déclin depuis plusieurs années : -1,4% de ventes en volume en 2019 et -0.3% en 2020. Avec sa clientèle très « promophile », habituée à acheter des produits repérés dans les prospectus, c’est le circuit le plus impacté par la loi sur les promotions. En témoigne le poids du C.A. réalisé sous promotion en hypermarché : 24% vs 16% en supermarché selon Nielsen. Les enseignes doivent donc trouver de nouveaux arguments pour inciter les consommateurs à continuer de fréquenter ce circuit déjà en perte de vitesse !
B. Les défis pour les marques
Pour répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus exigeants et sur-sollicités, les grandes marques PGC avaient pour habitude de faire des campagnes promotionnelles massives, avec un fort taux de générosité (que bien souvent les PME ne pouvaient pas suivre). Au même titre que les distributeurs, les marques PGC doivent maintenant respecter les quotas accordés aux promotions et sont donc confrontées à de nouveaux défis :
- Attirer des consommateurs attentifs au prix des produits : selon une étude Harris Interactive et budgetbox, le prix est le critère prioritaire dans la décision d’achat en 2020. La baisse du taux de générosité des promotions rend les produits promus moins attractifs aux yeux des consommateurs. À noter par ailleurs que 58% des Français perçoivent une hausse des prix dans l’alimentaire en 2020 selon Nielsen.
- Faire face à la montée des MDD : parmi les différents acteurs, les grands groupes comme les PME sont concernés par ce recul des ventes, moins les marques de distributeur (MDD), dont la part des ventes sous promotion est restée plutôt stable. Les MDD gagnent peu à peu du terrain par rapport aux marques nationales : +6,2% de C.A. en valeur en 2020 pour les MDD vs +5% de C.A. en valeur pour les grands groupes selon Nielsen.
Pour limiter la baisse des ventes des produits saisonniers sur lesquels les promotions étaient fortement favorisées (champagnes, foies gras, chocolats…), la loi ASAP a assoupli en décembre 2020 le plafonnement en volume sur certains produits saisonniers.
Si les enseignes et les marques ne se réinventent pas face aux nouvelles réglementations sur les promotions, Nielsen estime qu’il pourrait y avoir une perte d’un demi-milliard d’euros dans l’alimentaire. Abordons donc au plus vite la 2ème partie sur les nouveaux leviers actionnables dès maintenant pour retrouver la croissance !
II. NOS CONSEILS POUR BOOSTER VOS VENTES ET LA FIDÉLITÉ DE VOS CLIENTS EN LIMITANT VOS VOLUMES DE PROMOTIONS
La loi Alimentation, désormais connue sous le nom de la loi ASAP, n’annonce pas la fin des promotions en grande distribution mais plutôt un changement des opérations promotionnelles jusqu’alors utilisées pour recruter et fidéliser les consommateurs adeptes des bons plans.
A. Vous pouvez « contourner » la loi en développant d’autres mécaniques pour promouvoir vos produits
Certains dispositifs comme les jeux, les promotions « 1 produit acheté, 1 produit offert »ou encore les opérations collectors ne rentrent pas dans le cadre de cette loi. Ils peuvent donc être de bonnes alternatives aux campagnes promotionnelles traditionnelles. Ils restent cependant à utiliser de manière événementielle et ponctuelle, pour booster les ventes et la fidélité sur une période limitée.
Quelques exemples :
- Gagner la valeur de son panier en bon d’achat : s’il met certains produits dans son panier (marques partenaires), le consommateur peut jouer pour tenter de remporter la valeur de ses courses en bons. La même technique est utilisée pour offrir au client les frais de livraison.
- Bornes de jeux à la sortie du magasin : À l’occasion de ses 50 ans, Intermarché a fait gagner de nombreux lots et 3 mois d’abonnement à des cours de cuisine aux plus chanceux.
- Collectionner des vignettes : à chaque passage en caisse, le consommateur reçoit une ou plusieurs vignettes. Au bout d’un certain nombre, ces vignettes lui permettent d’obtenir des réductions sur les produits promus.
- Des activations expérientielles : Pour Pâques, Milka a organisé une chasse aux œufs dans 22 villes Françaises afin de faire gagner à ses consommateurs un bon de réduction de 3€.
B. Vous pouvez repenser la relation avec vos consommateurs et leur adresser des offres ciblées et personnalisées
Tout changement de règles important implique de se réinventer en profondeur pour s’adapter et continuer à progresser. Même si vous pouvez tenter de contourner les nouvelles contraintes, notre conseil premier pour bâtir une stratégie efficace serait d’en profiter pour prendre du recul et remettre le consommateur au centre de vos réflexions. Quel est votre cœur de cible ? Quelles sont ses attentes et ses besoins ? Comment attirer son attention de manière pertinente ?
Les consommateurs ont beaucoup évolué ces dernières années. Le prix et les bons plans restent au cœur de leurs préoccupations, mais les nouveaux services proposés par les géants du web ont imposé de nouveaux standards. Omnicanaux et de plus en plus exigeants, les clients souhaitent une expérience simple, fluide et maintenant personnalisée.
En effet, un changement profond a été apporté par le digital : la collecte et l’exploitation des données. Dans le domaine de la grande distribution, les données d’achat sont une mine d’or pour bien comprendre les comportements mais surtout pour cibler les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits et pour leur délivrer un message personnalisé voire contextualisé. Et donc un message pertinent.
Sur les parcours digitaux qui se développent rapidement en grande distribution – drive, livraison, self-scanning en magasin – vous pouvez ainsi mettre en avant vos produits sur les écrans, auprès des bons shoppers et au bon moment, pour optimiser vos chances de les intéresser. Vous pouvez également en profiter pour leur proposer des offres personnalisées sur ces produits, pour augmenter les chances de conversion.
Vous pourrez ainsi répondre aux attentes de bons plans des consommateurs et activer ce levier indéniablement efficace, sans lancer des opérations promotionnelles de grande ampleur dégradant la valeur de vos produits.
Ces techniques d’activation personnalisées se développent fortement dans les dispositifs de retail media, proposés sur les parcours de courses des enseignes. Au-delà de leur efficacité, elles apportent une bien meilleure rentabilité que les opérations promotionnelles classiques : grâce au ciblage, les ventes générées sont incrémentales.
Alors, prêts à changer et à adopter une nouvelle stratégie pour continuer de booster vos ventes sous la contrainte des lois sur la promotion ? Mais surtout, prêts à vous reconnecter avec les consommateurs d’aujourd’hui et à augmenter la rentabilité de vos actions ? Découvrez tous nos conseils pour mettre le consommateur au coeur de votre stratégie d’actvation promotionnelle.
