Pour les distributeurs, qui cherchent des sources de revenus alternatives, comme pour les marques, qui souhaitent développer leur visibilité sur le parcours, en particulier e-commerce, le retail media devient de plus en plus incontournable.
Amazon, pionnier en la matière, a montré l’exemple aux autres distributeurs en tirant profit de son audience massive depuis plusieurs années : l’enseigne propose aux annonceurs de payer pour augmenter leur visibilité sur son site e-commerce, ventes et ROI à la clé.
Les enseignes traditionnelles suivent le pas, et ce, dans tous les secteurs notamment l’alimentaire, l’électronique, le bricolage ou encore les jouets.
Où en est-on concrètement du retail media aujourd’hui ? Quelles sont les stratégies mises en place par les distributeurs ?
Découvrez un état des lieux du retail media en France, sur l’alimentaire et la GSS, et les éléments-clés à retenir pour vous aider à mettre en place une stratégie :
– Qui réponde aux objectifs de monétisation des distributeurs
– Qui permette aux marques d’émerger sur le parcours
2020 : LE RETAIL MEDIA CONTINUE SA CROISSANCE
Le retail media devient de plus en plus omnicanal
Cela ne vous aura pas échappé : depuis le début de la crise sanitaire, la transformation digitale du retail s’est fortement accélérée. Le consommateur est fondamentalement omnicanal, et emprunte aussi bien le parcours e-commerce que magasin pour réaliser ses achats.
En 2020, 1 Français sur 2 fait ses courses du quotidien entre magasin physique et courses en ligne (étude Harris Interactive & budgetbox – août 2020).
On note également un fort développement de l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline). Pour le seul cas de la FNAC, c’est 49% des clients qui cherchent d’abord des informations sur Internet avant d’acheter en magasin (4% seulement font l’inverse, appelé showrooming).
Les parcours des consommateurs se font donc de plus en plus complexes et complets et les distributeurs, tout comme les marques, doivent réussir à diffuser leurs messages sur tous les canaux utilisés par leurs cibles, et ce de manière cohérente et unifiée.
Certaines régies d’enseignes commencent ainsi à proposer un dispositif de retail media omnicanal. C’est le cas de RetaiLink, la régie de la FNAC-Darty qui offre aux annonceurs la possibilité de communiquer sur différents canaux et formats : digital (search ou display), affichage en magasin, campagnes de social media et/ou de brand content, création d’évènements sur-mesure…
La digitalisation des espaces publicitaires en magasin facilite grandement la mise en place d’un dispositif de retail media omnicanal et permet d’adresser instantanément le même message sur tous les parcours.
Arnauld de Saint Pastou, directeur de la régie RetaiLink, explique d’ailleurs que la fonction du magasin va au-délà du commerce : “Nos magasins sont aujourd’hui devenus de véritables carrefours d’audiences […] Le point de vente est ainsi devenu un média, un carrefour expérientiel et connecté« .
Grâce à la data collectée, les enseignes peuvent unifier les communications des annonceurs sur les différents formats. À partir des achats passés enregistrés sur les cartes de fidélité, elles récoltent un grand nombre d’informations sur leurs clients. Des datas qui permettent ensuite aux annonceurs d’adresser le bon message à la bonne cible et d’analyser les résultats.
Mais les marques sont-elles aujourd’hui prêtes à investir dans ces nouveaux formats publicitaires ?
Les marques investissent de plus en plus en e-retail media
Selon le dernier baromètre e-retail media de Publicis et Criteo, plus de 90% des entreprises sondés ont investi en e-retail media en 2020, un chiffre comparable à l’année précédente.
Néanmoins, en 2020, les annonceurs semblent avoir pris conscience des bénéfices du e-retail media sur leur business : ils sont de plus en plus nombreux à investir une part importante de leur budget sur ce levier. Selon la même étude, 45% des entreprises ont alloué au e-retail media plus de 10% de leurs investissements en 2020 tandis qu’en 2019, seulement 22% d’entre elles allouaient plus de 10%.
À noter que le secteur des biens électroniques est le plus avancé sur le sujet : 65% des entreprises de biens électroniques ont réalisé plus de 6 campagnes de e-retail media par an alors que chez les PGC, 55% des entreprises n’ont réalisé qu’entre 1 et 5 campagnes par an. Ce décalage s’explique notamment par le fait que le secteur des biens industriels a dû s’adapter à un parcours de courses sur lequel l’effet ROPO est plus important.
Malgré ces écarts, on observe quand même une hausse générale de l’utilisation du e-retail media par les entreprises. En 2020, 80% d’entre elles avaient augmenté leurs investissements par rapport à l’année précédente et plus de 85% prévoyaient d’augmenter leurs investissements sur 2021.
Pour quel objectif ? Celui d’augmenter leurs ventes e-commerce à court terme.
Par ailleurs, l’année 2020, marquée par la crise de la Covid-19, a montré l’importance d’investir en retail media digital. Avec la chute de la fréquentation des hypermarchés et la hausse du nombre d’utilisateurs sur le e-commerce (+2.5 millions selon Kantar), le retail media digital est un moyen efficace pour continuer à communiquer avec son cœur de cible et rester visible.
De plus, il est fort probable que ces nouveaux clients continuent à utiliser le e-commerce sur le long terme. C’est d’ailleurs ce que nous avait partagé Laurent Kircher, senior e-commerce chez Unilever, à propos du canal drive : “On s’attend à ce que parmi les nouveaux utilisateurs drive, 30 % restent sur le circuit. C’est absolument énorme, on est catapulté deux ans en avance.”
On peut donc penser que les marques vont encore augmenter la part de leur budget alloué au retail media digital pour activer leurs consommateurs là où ils sont désormais présents, sur les parcours digitaux.
Mais encore faut-il que les enseignes proposent des dispositifs publicitaires sur le parcours pertinent pour permettre aux annonceurs de les exploiter.
LES STRATÉGIES DE RETAIL MEDIA CHEZ LES DISTRIBUTEURS
Des formats e-retail media qui se diversifient chez les distributeurs
Sentant la tendance s’accentuer, les distributeurs incluent de plus en plus le retail media dans leur relation avec leurs fournisseurs, soit directement dans les accords commerciaux, soit dans la relation commerciale au global.
Pour rendre attractif leur retail media auprès des annonceurs, les enseignes mettent un coup d’accélérateur, en développant différents formats, notamment digitaux.
D’une part, sur les sites e-commerce :
- Le display explose, avec +31% d’investissements déjà en 2019 (Obs e-pub SRI-Udecam). Les marques l’utilisent pour afficher des bannières sur les sites e-commerce des distributeurs, ou directement dans les rayons.
- La recommandation de produit sur le parcours, de plus en plus populaire, permet de répondre à une attente de personnalisation des shoppers tout en boostant le panier moyen. Elle peut être accompagnée d’une réduction de prix.
- Le search continue son ascension, déjà bien amorcée en 2019 avec +39% des investissements qui y étaient réalisés (Obs e-pub SRI-Udecam). Il consiste à afficher les produits de la marque dans les résultats des moteurs de recherche des enseignes.
- Le retargeting, qui vise à adresser un message sur un site tiers à une cible ayant déjà consulté le site du retailer, gagne également en ampleur.
D’autre part, en magasin aussi, les enseignes continuent à déployer de nouveaux formats d’e-retail media comme :
- Les applications mobiles des enseignes, qui permettent de fluidifier le parcours d’achat (scan des produits, paiement in app) et de promouvoir des offres pertinentes aux consommateurs. C’est notamment le cas d’E.Leclerc avec son application Heyo ou de Casino avec Casino Max.
- Les étiquettes électroniques, qui permettent notamment d’attirer l’attention sur le produit, et d’inscrire un message de marques. Celles-ci sont notamment présentes au 4 Casino, un magasin 100% digital, pionnier en France de dispositifs de communication et d’achat innovants.
- Les écrans DOOH (Digital Out Of Home) se développent également fortement en magasin. Ils reprennent d’une part les avantages du digital : la contextualisation, l’interactivité et la réactivité et d’autre part le pouvoir de l’affichage : un média de masse.
Consciente des bénéfices de ce format publicitaire pour les annonceurs et forte d’une audience massive en magasin (+260 millions de visiteurs par an), RetaiLink, la régie publicitaire de la FNAC-Darty a décidé d’ajouter 2 000 écrans digitaux supplémentaires sur ces points de vente (sur le parcours, dans la vitrine et sur les façades).
Des stratégies diverses chez les distributeurs : développement interne ou prestataires ?
Pour intégrer son offre de retail media sur les multiples parcours d’achat et en faire bénéficier les marques, les distributeurs développent de nouvelles plateformes en interne ou font appel à des prestataires en externe.
C’est ce qu’a parfaitement résumé la Mobile Marketing Association de France dans une intéressante cartographie des activités retail media chez les grandes enseignes de distribution.
D’un côté, on voit certaines enseignes opter pour des régies internalisées, gérant l’intégralité de leur offre de retail media.
C’est notamment le cas de :
- Amazon, avec son Amazon Advertising, qui propose tous les formats de e-retail media, sur son site et sur des sites externes. Depuis son lancement en 2013, l’offre retail média du célèbre e-commerçant a bien évolué. Elle est désormais une véritable caisse à outils e-retail media, qui inclut notamment des bannières en display, du search, mais aussi des produits sponsorisés sur le moteur de recherche ou des réductions.
- Rakuten, et Rakuten Advertising, qui suit l’exemple du GAFA pionnier en la matière. Les marques peuvent notamment diffuser leurs annonces sur le site Rakuten lui-même, mais aussi sur le service de Vidéo à la Demande du groupe, ainsi que sur son canal de messagerie, Viber, et ce sous différents formats.
- Cdiscount, et sa régie RelevanC, qui en fait de même en proposant notamment du display et du search.
- Showroom Privé, avec sa régie SRP Media, qui se focalise sur le display et l’activation promotionnelle.
- Ebay Advertising qui, en plus de proposer les traditionnels display et native ads, met en place des dispositifs retail media ingénieux sur son site, tel que le “Checkout Success Page”, pour afficher des annonces directement sur la page du panier e-commerce.
D’un autre côté, certains distributeurs choisissent de déléguer leur offre de retail media à des prestataires extérieurs. Par choix de ne pas investir en interne ou par manque d’expertise en la matière, ils préfèrent s’appuyer sur des solutions externes adaptées à leurs besoins.
On trouve notamment dans cette catégorie :
- Micromania, et son offre on-site et off-site de display, de native ads, de search, et d’activation sur le parcours
- Conforama et King Jouet, qui suivent cette même tendance d’une offre très large en termes de retail media, avec du display, du native ads, du search et de l’activation
- Boulanger, qui se focalise sur une offre de native ads sur son site, et de display sur d’autres sites
- Leroy Merlin, qui propose uniquement du display classique et promotionnel sur son site e-commerce
Enfin, plusieurs enseignes GSS et alimentaires choisissent un modèle mixte, géré en partie en interne et en partie avec l’aide de prestataires extérieurs. C’est le cas :
- D’enseignes alimentaires comme Carrefour, Auchan retail ou encore E.Leclerc
- Mais aussi d’enseignes GSS comme la FNAC-Darty ou La Redoute.
De quoi émuler de bonnes idées dans votre propre enseigne, pour choisir le modèle qui correspond le plus à vos aspirations.
LES 3 ÉLÉMENTS CLÉS À RETENIR
#1 Le consommateur devient de plus en plus omnicanal notamment avec l’essor fulgurant du e-commerce suite à la crise du Covid-19. De facto, le retail media suit cette tendance dans tous les secteurs.
Vous devez offrir la possibilité aux annonceurs d’envoyer un message sur tous les parcours et unifié : en magasin et en ligne.
#2 Déjà utilisatrices du retail media dans les points de vente physique, les marques investissent de plus en plus sur des formats digitaux.
Développez votre offre de retail media pour donner envie aux annonceurs d’investir dans vos solutions.
#3 Côté distributeurs, certains lancent leur propre régie, pour monétiser leur canal e-commerce; d’autres choisissent une stratégie externalisée, accompagnées par un prestataire; d’autres choisissent un système mixte.
Choisissez le modèle en fonction de vos ressources financières et humaines internes.
