Accompagner le changement de charte graphique d’une gamme phare

DÉFI

Sur le marché des desserts frais, Mamie Nova est un incontournable. Depuis les années 50, la marque ne cesse de proposer de nouvelles créations à ses consommateurs et a su se faire une place durable dans le cœur des français. Aujourd’hui, Mamie Nova compte plus de 60 références produits, son taux de notoriété atteint 75% et son taux de pénétration dépasse les 30% !

Ses consommateurs font maintenant de plus en plus leurs courses sur des parcours digitaux. Pour suivre ce nouveau comportement d’achat, Mamie Nova a un fort enjeu de développer sa visibilité et ses ventes sur ces nouveaux circuits, et notamment sur le drive.

L’année 2018 n’a pas été simple sur le marché des desserts frais, qui enregistre une baisse de 1,3% par rapport à l’année dernière¹. Certaines marques restent dynamiques, comme Mamie Nova, en croissance de +3,6% sur l’ensemble de sa gamme de Desserts^2. 

C’est dans ce contexte challengeant que la marque a souhaité « relooker » sa gamme phare « Gourmand® Dessert », avec un changement de nom et de packaging : « Gourmand® Dessert » devient « Gourmand® Fondant ». Moderniser un produit emblématique de la marque est un pari osé, d’autant plus que les produits de la gamme « Gourmand® » sont très appréciés des consommateurs : un succès illustré par son taux de premier réachat de plus de 44% !

Dans cette transformation, un des enjeux les plus importants pour Mamie Nova a été d’informer ses consommateurs du changement réalisé sur la gamme, pour de ne pas les perdre. Le second enjeu a été d’attirer de nouveaux consommateurs sur cette gamme « rebrandée ».

SOLUTION

Mamie Nova a utilisé la solution budgetbox Smart Recommendations pour soutenir son changement de gamme tout en douceur (à l’image de sa gamme « Fondant »), sur tous les parcours d’achats digitaux : en ligne et en magasin (self scanning).

Grâce à Smart Recommendations, Mamie Nova a pu communiquer avec les acheteurs de sa gamme « Gourmand® » pendant leurs courses pour les prévenir du changement et les fidéliser : lors de la mise au panier de desserts frais, les consommateurs de la gamme ont vu s’afficher sur leur écran d’ordinateur, de mobile, ou de scannette un visuel les informant du nouveau nom et du nouveau packaging. Pour les fidéliser sur cette gamme au look nouveau, la marque a intégré à sa communication une offre de fidélisation à valoir sur l’achat de 2 packs de « Fondant ».

Pour répondre à son 2^ème objectif, recruter de nouveaux consommateurs sur « Fondant », Mamie Nova a proposé aux acheteurs les plus en affinité de découvrir sa gamme et de la tester avec un bon de réduction. L’offre de test a par exemple été proposée au moment de l’achat de desserts frais aux consommateurs d’autres gammes Mamie Nova, mais également à tous les adeptes des desserts frais.

RÉSULTATS

• Une campagne plus que réussie pour soutenir ce changement de gamme : les objectifs de ventes et de C.A. sur « Fondant » ont été largement dépassés (130% des objectifs atteints).
• Une campagne très rentable : le ROI a été supérieur aux objectifs fixés.
• Une campagne qui a permis de faire découvrir largement la gamme « Fondant » : 1 consommateur sur 3 a profité de l’offre de fidélisation pour mixer entre les références de la gamme.