L'e-commerce alimentaire : bilan 2023 et anticipations pour le futur

L’e-commerce alimentaire est en constante évolution. Une évolution par nature influencée par le comportement des consommateurs, les différentes innovations et les changements économiques.

Alors que le secteur suivait une forte croissance au cours des dernières années, la tendance s’est ralentie en 2022 (1% de croissance pour le drive sur l’année). Pourtant, ce n’est pas pour autant que le marché n’a pas de beaux jours à venir.

Où en est le marché de l’e-commerce alimentaire en 2023 ? Les tendances envisagées en 2022 se sont-elles confirmées ? Quelles sont les perspectives pour 2024 ? Voici notre état des lieux de l’e-commerce alimentaire et de ses anticipations pour 2024.

Cet article s’appuie sur les Ateliers du Drive 2023 organisés par Linéaires et Éditions Dauvers.

État des lieux de l’e-commerce alimentaire

L’e-commerce alimentaire toujours solide malgré quelques secousses

Le chiffre d’affaires généré par le drive est en constante augmentation, avec une projection de 11,9 Mds€ pour 2023, soit une augmentation de 11% par rapport à 2022 (10,7Mds€). Ce nombre doit être pris par des pincettes car même si c’est une croissance à deux chiffres, elle est aussi due à l’inflation des prix et reste semblable à celle du commerce physique (10%).

Cependant, on constate une baisse de 4,9% en volume sur les PGC FLS. Dans un contexte d’inflation et de baisse de pouvoir d’achat, les consommateurs sont naturellement plus attentifs aux prix et sont à la recherche de promotions ou de prix bas.

Avec 40% des foyers français qui ont effectué des courses en ligne sur les 12 derniers mois, on peut tout de même faire preuve d’optimisme. L’e-commerce alimentaire représente une option qui s’intègre bien dans le contexte actuel grâce à la maîtrise du panier en temps réel. Cet avantage offre à l’e-commerce alimentaire un bel avenir même si sa croissance s’annonce plus légère dans les prochains semestres.

Baisse de l’assortiment et montée en puissance des MDD

Suite à l’inflation, deux tendances sont prédominantes au sein de la grande consommation : la baisse du nombre des références et l’émergence des marques distributeurs face aux marques nationales.

Ces deux tendances sont également vraies pour l’e-commerce alimentaire :

L’assortiment de PGC présentés en ligne a baissé de 7% entre avril 2022 et avril 2023. Le drive n’échappe pas non plus aux rationalisations d’assortiments qui vont avec la baisse en volume.
Les catégories qui fonctionnent le plus en drive sont celles avec le plus grand assortiment de MDD. Cette montée en popularité des MDD par rapport aux marques nationales est directement corrélée avec la montée des prix.

De manière générale, on remarque que l’e-commerce alimentaire suit les tendances du commerce physique. Ces deux tendances partagées par le physique et digital montrent bien cette corrélation et se reproduisent sur d’autres tendances.

L’e-commerce alimentaire continue de faire son chemin

L’e-commerce alimentaire possède, parmi tous ses canaux de distribution, une figure de proue représentée par le drive voiture. En effet, la réputation du drive voiture n’est plus à faire et reste le choix de prédilection des consommateurs en réunissant près de 31% des foyers français. Du côté des autres canaux, le drive piéton est « petit » avec ses 2,9% de foyers mais affiche une croissance grâce à des clients qui achètent plus souvent (une transaction supplémentaire en moyenne). La livraison à domicile quant à elle, représente 12,2% des foyers.

La croissance du drive voiture grâce à son cœur de cible

Le drive continue de se développer, en grande partie grâce à une augmentation de son nombre d’utilisateurs et des cœurs de cible formés par les jeunes et surtout les familles qui reviennent de plus en plus vers le drive. Les familles pèsent 66% des dépenses en drive. Tandis que les jeunes représentent « seulement » 10,4% des dépenses en ligne, il est à noter que le canal du drive est celui où les jeunes dépensent le plus (7,8% en moyenne sur les autres canaux) renforçant ainsi la dynamique de ce canal.

La Livraison à domicile maintient le cap

La livraison à domicile continue sur sa lancée grâce à ses acteurs traditionnels mais aussi de nouveaux arrivants. En effet, on a pu noter sur les dernières années une croissance de la LAD qui s’explique principalement par l’arrivée de nouveaux consommateurs (12,2% de foyer clients en 2023 contre 11% en 2022). En plus de ses acteurs « traditionnels », on observe également l’arrivée d’enseignes spécialisées sur ces dernières années qui contribuent à cette croissance.

Toutes les perspectives qu’on retient pour 2024

La fin de l’inflation ? Enfin ?

L’inflation a clairement impacté les consommateurs et acteurs de la grande distribution. Cependant, les projections vont désormais vers une désinflation.

Si l’inflation a pu provoquer une baisse en volume et l’accent sur le rapport qualité prix, il n’est donc pas étonnant de s’attendre à des dynamiques inversés à l’image de la déflation. Cela pourrait donc dire, un regain d’intérêt pour les produits alimentaires un peu plus premium, et revenir aux marques nationales. Quoi qu’il arrive, la désinflation est attendue et aura des effets plus ou moins prévisibles sur le court et long terme.

Innovations technologiques et logistiques

Les avancées technologiques et nouvelles méthodes continuent de remodeler l’e-commerce alimentaire, ouvrant de nouvelles opportunités et améliorant l’expérience des consommateurs. La digitalisation reste évidemment un sujet fort du marché de la grande distribution et suit son cours.

l’IA dans l’e-commerce alimentaire : Toujours à un stade embryonnaire

L’intelligence artificielle (IA) est en plein essor. Elle offre des perspectives prometteuses sur chaque étape du cycle d’achat.

Hopla : le nouvel assistant carrefour basé sur ChatGPT. Ce chatbot est déjà en test chez Carrefour. Il peut vous aider à créer une liste de course, vous suggérer des menus selon vos envies, votre budget, etc.
Le groupe Bel s’associe à une start-up américaine pour créer des fromages Vegan à l’aide de l’IA. Cette technologie explore par le biais d’un algorithme, les 300 000 plantes comestibles pour déterminer les associations optimales reproduisant les qualités nutritionnelles et le goût des fromages laitiers.
Chez budgetbox nous évaluons l’utilisation de l’intelligence artificielle appliquée à la performance promotionnelle. Par exemple, l’IA permet de passer un cap dans l’optimisation d’une campagne en modifiant par exemple en temps réel la valeur faciale des coupons.

Tests de nouvelles méthodes de livraison

De nouvelles méthodes de livraison sont constamment testées pour répondre aux besoins du client. Toutes ne s’inscriront pas dans le temps mais ces nouveautés vont impacter à coup sûr le marché de la livraison à domicile.

La livraison autonome a été testée plusieurs fois en France. On peut notamment citer Carrefour qui teste ce mode de livraison en partenariat avec Goggo Network. Lorsque la technologie sera à maturité, elle offrira incontestablement un confort considérable pour le client et simplifiera la logistique pour les grandes enseignes.
Le retour de la consigne avec le modèle de la « tournée du laitier » monte en puissance. On peut notamment citer la récente levée de fonds de 5M€ de la start-up La Tournée qui suit le mouvement. Auchan test ce principe grâce au rachat de Cagette et Paprika.
L’épicerie qui vient à vous. C’est ce que propose Picnic grâce à leur camion qui fait office d’épicerie mobile. Déjà implanté en Hauts-de-France avec 20% de parts de marché, Picnic affiche plein de promesses.
La mutualisation des livraisons entre enseignes se démocratise. Woop (galaxie mulliez), par exemple, a récemment signé avec les supermarchés Match. La plateforme donne accès à près de 400 transporteurs. Cette innovation permet une réduction significative des coûts pour les enseignes alimentaires. De plus, cela concerne tout type de magasin (hypermarché ou magasins de proximité).
Uber Eats se met au plein de courses en partenariat avec Carrefour. Aujourd’hui, les agrégateurs montent en puissance sur les pleins de courses en agrandissant leur assortiment. Aujourd’hui, les agrégateurs sont utilisés par 3,9% des foyers clients selon kantar.

Conclusion

L’e-commerce alimentaire évolue rapidement pour répondre aux préférences changeantes des consommateurs et aux avancées technologiques. Les canaux de distribution, comme le drive voiture, jouent un rôle crucial, tandis que l’intelligence artificielle et d’autres innovations dessinent l’avenir du secteur. Dans ce contexte en mutation constante, la collaboration entre les nouveaux acteurs et la grande distribution émerge comme le point clé. Cette collaboration participe à définir le futur proche de l’e-commerce alimentaire.