Retail media : Le retail media désigne l’ensemble des dispositifs de communication présents sur le parcours de courses des consommateurs, en magasin physique ou en ligne. Le retail media permet aux enseignes de monétiser leur audience et aux marques de booster leurs ventes.
Le retail media n’est pas un concept nouveau : voilà longtemps déjà que les enseignes de grande distribution proposent des dispositifs publicitaires en magasin.
Cependant, avec l’émergence du digital et la collecte des datas shoppers, le concept a muté : il est devenu plus puissant et constitue désormais un levier de croissance phare pour les enseignes comme pour les marques PGC.
Découvrez dans cet article les réponses à 6 questions-clés sur le retail media à l’heure actuelle, pour comprendre ses enjeux pour les enseignes et les marques, ainsi que son impact sur les consommateurs.
1. Comment a évolué le retail media avec l’émergence du digital ?
Comme dans la plupart des secteurs, le digital a bousculé le retail media et son utilisation par les marketeurs.
Grâce à la digitalisation des parcours de courses (e-commerce et Scan & Go en magasin) depuis quelques années, le retail media évolue vers :
- Plus de données à disposition des annonceurs
Ces data sont collectées de manière exponentielle : une fois le consentement du consommateur obtenu, il est possible de suivre ses comportements d’achat tout au long de son parcours de courses, de connaître finement ses préférences et ses habitudes.
- Un message plus ciblé
Conséquence de la première évolution du retail media, le ciblage des consommateurs est de plus en plus fin, et permet une réelle personnalisation du message en fonction du profil de la cible. Une aubaine pour offrir au client une expérience d’achat qui corresponde à ses attentes et ainsi le fidéliser.
- Plus de points de contact avec le consommateur
Bien qu’encore très fidèles au parcours traditionnel, les Français mixent entre les canaux de distribution pour leurs courses du quotidien, et utilisent de plus en plus des parcours digitaux. Drive, livraison à domicile, self-scanning, applications mobiles en magasin… ils sont désormais 61% à faire leurs courses du quotidien à travers un écran en 2020 ! (source : Harris Interactive & budgetbox 2020). Un support qui permet aux annonceurs de communiquer avec le consommateur de manière native, sur son parcours de courses digital.
Sur la partie online, les distributeurs ajoutent également à leurs inventaires de retail media des formats publicitaires hors du parcours de courses : grâce aux cookies, il est désormais possible de suivre le consommateur hors du site e-commerce et de communiquer avec lui via des displays sur d’autres sites web.
En somme, avec le digital, le retail media s’approche un peu plus du rêve des marketeurs : diffuser le bon message, à la bonne cible, au bon moment.
2. Pourquoi dit-on qu’il n’y a plus de frontières entre les médias et le commerce ?
On peut même aller jusqu’à dire que le retail media est véritablement le mélange entre média et commerce.
Les médias digitaux majeurs d’aujourd’hui s’approchent du e-commerce à grands pas.
Le social commerce connait une croissance constante ces dernières années. D’après l’étude Accenture, les transactions mondiales faites sur les médias sociaux atteindront 1200 milliards de dollars d’ici 2025 vs 492 Milliards de dollars en 2021, soit 3 fois plus que le e-commerce traditionnel. En effet, les achats réalisés sur Facebook, Instagram et Tiktok ne font que croître depuis leur démarrage. Selon la société d’études Yougov, plus d’ 1 français sur 4 a déjà acheté un produit via un réseau social.
Dans le même sens, en février dernier Carrefour et Brut ont annoncé la création de Brut Shop : une plateforme dédiée au ”live shopping” qui permet aux internautes d’acheter des produits pendant des livestreams animés par des marques. Leur but : devenir le leader du marché français du social commerce avec un objectif de 1000 lives cette année.
Les retailers de leur côté, se muent en média.
Observez le fonctionnement des sites e-commerce aujourd’hui : ils disposent d’espaces publicitaires qui peuvent être utilisés pour toucher une audience (le consommateur) en recherche d’un besoin spécifique (un produit). Ainsi, les sites e-commerce sont dotés de tous les outils nécessaires pour être des médias à part entière.
Il suffit de regarder les grands e-commerçants actuels, qui sont devenus de véritables médias. Si l’on prend le cas d’Amazon, sa régie publicitaire « Amazon Advertising » a augmenté sa part de marché des revenus publicitaires digitaux de 7,8 % à 10,3 % de 2019 à 2020 selon Statista, et devrait atteindre 14,6 % en 2023, soit un quasi-doublement de sa part en seulement 4 ans.
C’est sur cette tendance que surfent les distributeurs traditionnels en développant leur propre régie média : Imediacenter pour Auchan Retail, ConsoRégie pour E.Leclerc, Carrefour Links pour Carrefour et Infinity Advertising pour Casino & Intermarché.
Leur objectif ? Monétiser leurs espaces, pour proposer aux marques PGC de communiquer avec leur audience sur le parcours d’achat, en exploitant les données de leurs transactions.
Une évolution du marché qui profite à la fois aux enseignes, aux marques PGC, qui l’utilisent comme levier de communication, et aux consommateurs finaux, qui souhaitent qu’on leur adresse des messages personnalisés.
Pour tout savoir sur l’état des lieux du retail media en France, sur l’alimentaire et la GSS, lisez notre article sur le sujet.
3. Pourquoi le retail media est-il au cœur des stratégies des enseignes de grande distribution ?
Tout d’abord, la grande distribution est un secteur très concurrentiel : la guerre des prix fait rage et les marges sont globalement faibles. Prenant exemple sur les grands e-commerçants, les enseignes traditionnelles trouvent une nouvelle source de chiffre d’affaires dans le retail media.
La marge du retail media étant 6 fois plus importante que celle du business traditionnel des enseignes (source : 24/7 Wall Street), le développement rapide de cette activité publicitaire semble désormais indispensable à la survie des distributeurs !
Selon une estimation e-Marketer, la part de revenus générés via le retail media était déjà en 2019, de 1% des revenus globaux des distributeurs alimentaires. Le potentiel de développement du chiffre d’affaires de la publicité chez les retailers reste important quand on regarde la forte croissance d’Amazon en 2021 avec 76,2% de part de part de marché retail media aux USA
Le retail media a donc de beaux jours devant lui pour les entreprises de la grande distribution, qui ne cessent d’en améliorer la performance et la pertinence.
4. Quels sont les bénéfices pour les marques PGC à l’heure du digital ?
Sur les parcours d’achat digitaux, les produits manquent de visibilité : on passe de mètres de linéaires à un simple écran (ordinateur, mobile et scannette). Avec l’explosion du digital et du e-commerce, les marques PGC ont donc plus que jamais besoin de mettre en avant leurs produits, et de générer l’impulsion d’achat chez leurs cibles.
C’est dans ce contexte que les marques bénéficient du retail media, et de ses effets positifs à plusieurs niveaux.
D’une part, le retail media permet aux marques PGC d’être visibles auprès d’une forte audience. On estime que le trafic en magasin chez Walmart est plus important que celui généré sur le web par Google ou Amazon aux US. Mais surtout, le retail media digital permet de toucher une cible stratégique, les nouvelles générations de consommateurs, le groupe avec le plus fort pouvoir d’achat. En effet, malgré la démocratisation du e-commerce face à la crise sanitaire, les principaux utilisateurs des parcours digitaux restent les familles et les jeunes adultes (18-35 ans).
D’autre part, le retail media permet aux marques, grâce à toute la data collectée par les retailers, de personnaliser leur message finement, en proposant aux consommateurs stratégiques le produit qui leur convient. Car, si une plateforme média permet de savoir ce que les cibles aiment (comme Facebook) ou souhaitent (comme Google), une plateforme de retail media sait ce qu’elles achètent effectivement, in fine.
De plus, le retail media possède un bénéfice non-négligeable : celui de permettre de communiquer avec le consommateur directement sur son parcours d’achat. Que ce soit sur un site e-commerce, ou sur le parcours de courses physique, le retail media s’invite au moment même où l’impulsion peut se déclencher : juste avant l’acte d’achat.
Enfin, grâce au retail media, les investissements publicitaires sont finement tracés. Les KPIs qui y sont liés permettent d’obtenir en temps réel des données sur la pertinence des campagnes, et leur impact sur les ventes.
Ces précieuses informations permettent ainsi aux marques PGC d’investir dans des campagnes réellement mesurables, et optimisables en temps réel si nécessaire.
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5. En quoi le retail media digital répond-il mieux aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui ?
Le profil-type du consommateur a bien changé. Plus connecté, et mieux informé qu’hier, mais aussi saturé de messages publicitaires, il préfère une communication personnalisée, pertinente pour lui et non intrusive.
Pour découvrir les comportements d’achat du consommateur d’aujourd’hui en grande distribution, découvrez, dans notre livre blanc, tous les chiffres de notre étude avec Harris Interactive sur le sujet.
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Le retail media fait partie de ces leviers digitaux mieux acceptés par les consommateurs d’aujourd’hui :
- Il vise une personnalisation fine de la communication. Les cibles sur-adressées, qui reçoivent en moyenne 1200 sollicitations publicitaires par jour, apprécient le fait qu’une marque prenne le temps de personnaliser la manière dont elle s’adresse à elles. Selon une étude Accenture, 66% des Français sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui fait preuve d’une telle personnalisation. La communication bien ciblée et bien ficelée que permet le retail media grâce aux données d’achat crédibilise ainsi la marque et son message.
- Il fluidifie la communication avec la marque ou l’enseigne. En s’adressant au bon moment et nativement aux consommateurs, directement sur leur parcours de courses, le retail media est moins intrusif qu’une publicité classique. Il rend ainsi l’expérience client plus agréable.
- Il dynamise et améliore le parcours client, en variant les formats de communication et en rendant les offres plus attractives grâce à des produits affinitaires pertinents.
Le retail media est ainsi bel et bien adapté aux attentes des consommateurs actuels.
6. Comment rendre un dispositif de retail media efficace ?
Notre conseil pour rendre un dispositif retail media vraiment efficace : l’associer à de l’activation.
C’est-à-dire, intégrer à sa communication retail media un bénéfice immédiat pour le client, comme un bon de réduction. Une technique intéressante, selon une étude Sogec 2018, qui indique que 84% des consommateurs trouvent qu’un bon de réduction donne envie d’acheter.
Pourquoi associer retail media et activation ?
D’une part, pour attirer l’attention du consommateur, dans un contexte de sur-sollicitation ; et d’autre part, pour déclencher efficacement l’achat, et ainsi augmenter le taux de conversion.
Pour que l’activation soit efficace, l’offre doit pouvoir :
- S’utiliser très facilement, en un clic. Il vous faut intégrer un call-to-action clair à la communication. Enfin, la mise au panier du bon de réduction doit être rapide
- Être suffisamment importante pour le client : la proposition de valeur supplémentaire doit être à la hauteur de son engagement
- Être proposée sur tous les parcours, pour toucher un consommateur omnicanal
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