Retail media : Le retail media désigne l’ensemble des dispositifs de communication présents sur le parcours de courses des consommateurs, en magasin physique ou en ligne. Le retail media permet aux enseignes de monétiser leur audience et aux marques de booster leurs ventes.
Le retail media n’est pas un concept nouveau : voilà longtemps déjà que les enseignes de grande distribution proposent des dispositifs publicitaires en magasin.
Cependant, avec l’émergence du digital et la collecte des datas shoppers, le concept a muté : il est devenu plus puissant et constitue désormais un levier de croissance phare pour les enseignes comme pour les marques PGC. En 2023, 8,3% des investissements digitaux estimés (7.7 Milliards €) étaient pour le retail media selon IAB France et la MMA.
Découvrez dans cet article les réponses à 6 questions-clés sur le retail media, pour comprendre ses enjeux pour les enseignes et les marques, ainsi que son impact sur les consommateurs.
1. Comment a évolué le retail media avec l’émergence du digital ?
Comme dans la plupart des secteurs, le digital a bousculé le retail media et son utilisation par les marketeurs.
Grâce à la digitalisation des parcours de courses (e-commerce et self-scanning en magasin) depuis quelques années, le retail media évolue vers :
Plus de données à disposition des annonceurs
Ces data sont collectées de manière exponentielle : une fois le consentement du consommateur obtenu, il est possible de suivre ses comportements d’achat tout au long de son parcours de courses, de connaître finement ses préférences et ses habitudes. Cela représente une source d’information de plus en plus cruciale pour les acteurs de la grande distribution. Notamment avec l’interdiction des cookies tiers et l’avènement de la data first-party.
Un message ciblé et de plus en plus personnalisé
Conséquence de la première évolution du retail media, le ciblage des consommateurs est de plus en plus fin, et permet une réelle personnalisation du message en fonction du profil de la cible. Une aubaine pour offrir au client une expérience d’achat qui corresponde à ses attentes et ainsi le fidéliser. La personnalisation du message est désormais indispensable pour espérer une campagne efficace.
Plus de points de contact avec le consommateur
Bien qu’encore fidèles au parcours traditionnel, les Français mixent de plus en plus entre les canaux de distribution pour leurs courses du quotidien, et utilisent de plus en plus des parcours digitaux. Drive, livraison à domicile, self-scanning, applications enseigne… ils sont désormais 50% à faire leurs courses du quotidien à travers un écran en 2024 selon notre étude sur le consommateur omnicanal. Un support qui permet aux annonceurs de communiquer en temps réel avec le consommateur sur son parcours de courses digital.
Sur la partie digitale, les distributeurs peuvent collecter des données sur leurs clients (avec leur accord). Cela leur permet de personnaliser l’expérience car ces informations vont permettre aux enseignes d’anticiper les besoins du client et d’y répondre pour qu’il ait la meilleure expérience possible.
En somme, avec le digital, le retail media s’approche un peu plus du rêve des marketeurs : diffuser le bon message, à la bonne cible, au bon moment.
2. Pourquoi dit-on qu’il n’y a plus de frontières entre les médias et le commerce ?
On peut même aller jusqu’à dire que le retail media est véritablement le mélange entre média et commerce.
Les médias digitaux majeurs d’aujourd’hui s’approchent du e-commerce à grands pas.
Le social shopping connait une croissance exponentielle ces dernières années. D’après l’étude Accenture, les transactions mondiales faites sur les médias sociaux atteindront 6500 milliards de dollars d’ici 2029 contre 492 Milliards de dollars en 2021. C’est ce que représente l’e-commerce traditionnel aujourd’hui. En effet, les achats réalisés sur Facebook Marketplace, Instagram et Tiktok ne font que croître depuis leur démarrage. Selon la société d’études Yougov, un peu moins d’ 1 français sur 3 a déjà acheté un produit via un réseau social.
Les réseaux sociaux représente l’un si ce n’est le média le plus important. Les marques ont naturellement utilisé cet espace pour diffuser leur message
Les retailers de leur côté, se muent en média.
Lorsque vous visitez un site e-commerce aujourd’hui : il dispose d’espaces publicitaires qui peuvent être utilisés pour toucher une audience (vous) en recherche d’un besoin spécifique (un produit). Ainsi, les sites e-commerce se sont dotés au fil des ans de tous les outils nécessaires pour être des médias à part entière et permettre aux annonceurs de diffuser leur message.
Il suffit de regarder les grands e-commerçants actuels, qui sont devenus de véritables médias. Dans le top 3 des régies publicitaires, on retrouve Google Ads, Facebook Ads et enfin Amazon Ads qui est donc la première régie publicitaire au monde en tant qu’e-commerce. En 2022, Amazon Ads a généré 31 Milliards de dollars de revenus soit 5,4% du revenu total d’Amazon
C’est sur cette tendance que surfent les distributeurs traditionnels qui ont développé leur propre régie média :
- Valiuz pour Auchan Retail.
- ConsoRégie pour E.Leclerc.
- Unlimitail pour Carrefour et Publicis Group .
- Infinity Advertising pour Casino & Intermarché.
- Kingfisher retail media pour Castorama et BricoDépôt
Leur objectif ? Monétiser leurs espaces, pour proposer aux marques PGC de communiquer avec leur audience sur le parcours d’achat, en exploitant les données de leurs transactions.
Une évolution du marché qui profite à la fois aux enseignes, aux marques PGC, qui l’utilisent comme levier de communication, et aux consommateurs finaux, qui souhaitent qu’on leur adresse des messages personnalisés.
3. Pourquoi le retail media est-il au cœur des stratégies des enseignes de grande distribution ?
Tout d’abord, la grande distribution est un secteur très concurrentiel : la guerre des prix fait rage et les marges sont globalement faibles. Prenant exemple sur les grands e-commerçants, les enseignes traditionnelles trouvent une nouvelle source de chiffre d’affaires dans le retail media.
La marge du retail media étant 6 fois plus importante que celle du business traditionnel des enseignes (source : 24/7 Wall Street), le développement rapide de cette activité publicitaire semble désormais indispensable à la survie des distributeurs !
En plus de cette source de revenu supplémentaire, les infrastructures, les attentes du consommateur et la législation encourage les distributeurs à investir. Comme énoncé, un peu plus tôt, les consommateurs achètent de plus en plus sur des parcours digitaux, y compris dans l’alimentaire. Face à ces attentes, les enseignes ont innové et installé de nouvelles technologies au fil des ans pour répondre à ces besoins et ont développé les infrastructures et l’expertise nécessaire pour le retail media. Enfin, la fin des cookies tiers en 2024 laisse le champ libre à la date First-Party et donc distributeurs.
Le retail media a donc de beaux jours devant lui pour les entreprises de la grande distribution, qui ne cessent d’en améliorer la performance et la pertinence.
4. Quels sont les bénéfices pour les marques PGC à l’heure du digital ?
Sur des parcours d’achat digitaux de plus en plus utilisés, les produits manquent de visibilité : on passe de mètres de linéaires à un simple écran (ordinateur, mobile et scannette). Avec l’explosion du digital et du e-commerce, les marques PGC ont donc plus que jamais besoin de mettre en avant leurs produits, et de générer l’impulsion d’achat chez leurs cibles.
C’est dans ce contexte que les marques bénéficient du retail media, et de ses effets positifs à plusieurs niveaux.
D’une part, le retail media permet aux marques PGC d’être visibles auprès d’une forte audience. Mais surtout, le retail media digital permet de toucher une cible stratégique. En plus d’avoir un panier moyen plus grand sur les parcours digitaux (, les principaux utilisateurs des parcours digitaux sont les femmes (59%), les jeunes (38% ont 18-34ans) et les CSP + (38%).
D’autre part, le retail media permet aux marques, grâce à toute la data collectée par les retailers, de personnaliser leur message selon le shopper, en proposant aux consommateurs stratégiques le produit qui leur convient. Car, si une plateforme média permet de savoir ce que les cibles aiment (comme Facebook) ou souhaitent (comme Google), une plateforme de retail media sait ce qu’elles achètent grâce à leur historique d’achat ou le panier en temps réel. C’est les données avec le plus de valeur car proche de l’acte d’achat.
Le retail media possède un bénéfice non-négligeable : celui de permettre de communiquer avec le consommateur directement sur son parcours d’achat. Que ce soit sur un site e-commerce, ou sur le parcours de courses physique, le retail media s’invite au moment même où l’impulsion peut se déclencher : juste avant l’acte d’achat.
Par ailleurs, grâce au retail media, les investissements publicitaires sont finement tracés. Les KPIs qui y sont liés permettent d’obtenir en temps réel des données sur la pertinence des campagnes, et leur impact sur les ventes. Ces précieuses informations permettent ainsi aux marques PGC d’investir dans des campagnes réellement mesurables, et optimisables en temps réel si nécessaire.
5. En quoi le retail media digital répond-il mieux aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui ?
Le profil-type du consommateur a bien changé. Plus connecté, et mieux informé qu’hier, mais aussi saturé de messages publicitaires, il préfère une communication personnalisée, pertinente pour lui et non intrusive.
Le retail media fait partie de ces leviers digitaux privilégiés pour le consommateur d’aujourd’hui :
- Un ciblage stratégique et une ultra-personnalisation de la communication.
Le shopper sur-adressé, qui reçoivent en moyenne 15000 sollicitations publicitaires par jour, apprécient le fait qu’une marque prenne le temps de personnaliser la manière dont elle s’adresse à elles. En drive et self-scanning, il y a respectivement 64% et 72 % des consommateurs qui se souviennent de toutes ou certaines marques qui les ont sollicités via des offres personnalisées. La communication bien ciblée et bien ficelée que permet le retail media grâce aux données d’achat crédibilise ainsi la marque et son message.
- Il fluidifie la communication avec la marque ou l’enseigne.
En s’adressant au moment-clé et nativement aux directement sur leur parcours de courses, le retail media est moins intrusif qu’une publicité classique. Il rend ainsi l’expérience client plus agréable en étant mieux intégré.
- Il dynamise et améliore le parcours client.
En variant les formats de communication (retail media, spot TV, etc.) et en rendant les offres plus attractives grâce à un recrutement affinitaire pertinent. Le retail media est ainsi bel et bien adapté aux attentes des consommateurs actuels.
6. Comment rendre un dispositif de retail media efficace ?
Notre conseil pour rendre un dispositif retail media vraiment efficace : l’associer à de l’activation.
C’est-à-dire, intégrer à sa communication retail media un bénéfice immédiat pour le client, comme un bon de réduction. D’après notre étude, 82 % des Français estiment que les bons de réduction immédiat donnent envie d’acheter le produit.
Pourquoi associer retail media et activation ?
D’une part, pour attirer l’attention du consommateur, dans un contexte de sur-sollicitation. D’autre part, pour déclencher efficacement l’impulsion d’achat, et ainsi augmenter le taux de conversion.
Pour que l’activation soit efficace, l’offre doit pouvoir :
- S’utiliser très facilement, en un clic. Il vous faut intégrer un call-to-action clair à la communication. Enfin, la mise au panier du bon de réduction doit être rapide
- Être suffisamment importante pour convaincre le client réticent d’essayer le produit. La proposition de valeur supplémentaire doit être à la hauteur de son engagement
- Être proposée sur tous les parcours, pour toucher un consommateur omnicanal et afficher un message unique et cohérent.
Besoin d’inspiration pour votre campagne retail media à venir ? N’hésitez pas à consulter nos success stories.
