Cela ne vous a pas échappé : les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus attentifs aux produits qu’ils consomment, et de plus en plus engagés dans leurs achats de produits de grande consommation.
Même si d’après Kantar, depuis le déconfinement le prix est redevenu le critère dominant, la préoccupation du mieux manger, passée en 2ème position, reste forte. Et la crise du Covid-19 semble avoir renforcé la tendance chez une partie de la population.
Depuis quelques années, la concurrence s’intensifie entre les groupes PGC historiques et de nouvelles marques plus petites qui surfent sur les attentes et les valeurs de plus en plus chères aux consommateurs.
Comment répondre à ces nouvelles attentes et gagner une place privilégiée dans le coeur des consommateurs ?
Découvrez notre analyse de 4 tendances à ne pas manquer et les bonnes pratiques de marques PGC pour y répondre.
TENDANCE 1 : BIEN MANGER, BIO & DÉCONSOMMATION
Déconsommation & « mieux manger »
Au 1er trimestre 2019, on a constaté une déconsommation : selon IRI, les ventes PGC ont baissé de 1% en volume tandis que le chiffre d’affaires du secteur a continué de progresser et le trafic est resté stable. Les Français se sont donc mis à consommer moins mais mieux.
D’ailleurs, une étude menée par Yuka et le cabinet d’étude Kismo en 2019 confirme cette tendance : 83% des consommateurs achètent moins, mais de meilleure qualité.
La composition nutritionnelle des PGC a un poids croissant puisque 64% des consommateurs disent avoir déjà choisi un produit en fonction de son nutri-score. Une tendance qui n’est pas prête de changer, puisque 59% des Français de moins de 35 ans affirment choisir leurs produits de cette manière régulièrement (Étude RelevanC, février 2020).
La tendance du bien-manger se traduit par une croissance des produits bio, végétaux, sans gluten, sans lactose, sans additifs, sans sel, ou encore sans paraben pour les cosmétiques.
Le bio accélère sa croissance
Entre 2016 et 2019, selon Nielsen, la vente de produits bio a explosé, en augmentant de 20% chaque année. Le bio a ainsi tiré 93% de la croissance des PGC en 2019. Les marques se saisissent rapidement de la tendance : chaque année, on ne compte pas moins de 25% de produits bio supplémentaires dans les rayons.
Le bio a-t-il résisté à l’épreuve du confinement ? Oui et il en est même sorti renforcé ! Toujours d’après Nielsen, le bio a encore creusé l’écart avec une croissance de 14 points plus forte que celle du reste des PGC en février 2020.
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC traditionnelles ?
La tendance du bien-manger et, plus globalement, du bien-consommer, est si forte, que les grands acteurs s’en emparent.
- D’une part, les marques traditionnelles doivent adapter leurs produits pour répondre au mieux aux attentes de ces nouveaux consommateurs. C’est ainsi que l’application Yuka a encouragé de nombreuses marques à revoir leurs recettes : Intermarché, Bjorg, Caudalie, Auchan, E.Leclerc, ou encore Mondelez ont cédé à la tendance.
- D’autre part, les marques PGC sont tenues d’optimiser leur packaging, pour remettre en avant les qualités nutritives, le nutri-score, ou encore la naturalité de leurs produits. Le packaging étant ce que les consommateurs perçoivent en premier dans les rayons, il s’agit d’un levier crucial pour les marques, à activer pour suivre la tendance.C’est ainsi que Materne a intégralement repensé le packaging de ses compotes au rayon épicerie pour mettre en avant la naturalité de ses produits, mal perçue par les consommateurs. La marque a utilisé l’activation ciblée sur le parcours pour faire connaître sa refonte de gamme aux consommateurs qui y sont le plus sensibles.
- Enfin, l’impact des avis clients n’est pas à négliger. Grâce à eux, les marques PGC peuvent rassurer les cibles sur la qualité du produit, et l’optimiser en intégrant les retours des consommateurs. Un nombre significatif d’avis client influence positivement la décision d’achat.
TENDANCE 2 : LES DIGITAL NATIVE VERTICAL BRANDS GAGNENT DU TERRAIN
À l’ère du tout-Internet, les consommateurs ont désormais accès à des marques autres que celles des grands groupes.
La communication digitale, notamment via les réseaux sociaux, lève les barrières à l’entrée, et donne la possibilité de promouvoir ses produits avec de plus petits budgets.
Avec l’explosion du e-commerce, c’est également le DtoC (Direct to Consumer) qui se développe et les nouvelles marques n’ont plus besoin de passer par les distributeurs pour lancer leurs produits.
Comme le dit Alexandre Ali, l’un des fondateurs de la marque Panda Tea : “Ce qui est passionnant dans l’e-commerce, c’est qu’un petit acteur, avec peu de moyens, peut très vite acquérir la même notoriété qu’une marque qui est là depuis cent ans.”
Qui sont les nouveaux acteurs du marché ?
Les Digital Native Vertical Brands, ces marques qui ont émergé via Internet, investissent le marché des produits du quotidien en se tournant d’abord vers l’e-commerce pour distribuer leurs PGC.
C’est le cas, par exemple, de la marque de couches en ligne Joone, qui propose un abonnement pour délivrer des produits “sains et traçables” directement aux clients.
Mais, en parallèle, certaines de ces marques digital natives font leur entrée en grande distribution, aux côtés des marques traditionnelles. Avec une véritable communauté et une notoriété développées en amont par Internet, elles viennent faire bouger les lignes des tendances de consommation en grande distribution.
Elles sont nombreuses, et vous avez sans doute entendu parler de Respire, une marque de cosmétiques naturels au storytelling affûté mais aussi Panda Tea, qui s’est fait connaître via Instagram, ou encore Feed, qui promeut un nouveau mode d’alimentation.
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC traditionnelles ?
Face à ces pure players agiles et résolument digitaux, les marques traditionnelles adoptent les mêmes pratiques :
- Certaines marques PGC déploient une communication 360 pour promouvoir leurs innovations adaptées aux nouvelles attentes, en se positionnant notamment sur les réseaux sociaux. On peut notamment penser à Orangina Suntory qui, pour lancer son innovation de thé glacé May Tea, une boisson moins sucrée et naturelle, a déployé ce levier 360, notamment sur Instagram.
- Les distributeurs, quant à eux, rachètent petit à petit des marques bien établies sur Internet. Carrefour est particulièrement avancé sur le sujet, avec le rachat notamment de Qui Toque, mais aussi de Potager City.
TENDANCE 3 : L’ÉCO-RESPONSABILITÉ COMME CRITÈRE DE CHOIX DES PGC
Une partie croissante des consommateurs souhaite maîtriser et réduire au mieux son empreinte écologique au quotidien. En témoigne l’engouement pour le “Made in France”, les circuits courts et les produits locaux et de saison.
Cette tendance éco-responsable se ressent également dans l’engagement des consommateurs contre les emballages non-respectueux de l’environnement. Le “plastic bashing” est à son apogée, et on ne compte plus les posts sur les réseaux sociaux qui déplorent une quantité de matière première surnuméraire.
C’est dans ce cadre que se développe l’intérêt pour le vrac. Une étude Kantar, datant de mai 2019, signale que près d’1 Français sur 2 (47% des foyers) assure avoir acheté en vrac au cours des douze derniers mois. Une pratique qui a été mise entre parenthèses avec la crise sanitaire, mais qui devrait reprendre pour 85% des adeptes du vrac (Kantar mai 2020).
Carrefour est même allé plus loin et encourage une démarche zéro déchet en proposant aux consommateurs d’apporter leurs propres contenants réutilisables.
Qui sont les nouveaux acteurs du marché ?
De nouvelles marques surfant sur la tendance sont de plus en plus présentes dans les supermarchés. C’est le cas de Jean Bouteille qui propose des vins, des huiles, des vinaigres, des jus de fruits, des lessives ou encore des bières en vrac, chez Carrefour, Monoprix, Franprix ou encore E.Leclerc. Dotés d’une bouteille, payée 1€ et consignée, les clients peuvent alors emporter leurs liquides chez eux, et réutiliser la bouteille à leur prochain passage en magasin.
On voit également fleurir sur le marché des applications pour éviter le gaspillage alimentaire, telle que Too Good To Go, disponible pour les produits frais de certaines enseignes comme Franprix.
Ces nouvelles attentes invitent les marques traditionnelles à faire évoluer leurs pratiques, vers un marketing et une communication plus éco-responsable.
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC traditionnelles ?
Dans un premier temps, il devient crucial pour les marques PGC de revoir leur stratégie d’emballage, et de l’orienter vers des pratiques plus “vertes”. Bon nombre d’entreprises en ont déjà pris le pas, et notamment :
- Daddy Sucre, qui propose désormais des emballages en papier kraft sur l’intégralité de sa gamme de produits
- Candia, qui a sorti la première brique de lait sans aluminium
- Lactel, et son programme de bouteilles de lait consignées “Recyc’lait”
Pour les marques PGC qui souhaitent se lancer rapidement dans l’éco-responsabilité, il peut être malin de s’associer à des initiatives telles que LOOP et son programme de consigne. Carrefour propose déjà 20 produits consignés via LOOP, et déploie progressivement la solution dans son offre e-commerce.
Mais toute démarche d’éco-responsabilité ne peut se passer d’une démarche de rassurance des nouveaux consommateurs. Ils veulent en effet connaître précisément la provenance de leur produit.
Pour ce faire, plusieurs leviers marketing ou technologiques peuvent être activés :
- La blockchain permet de donner les informations nécessaires aux consommateurs désireux de tracer la provenance de leur produit. C’est ce que Danone propose d’ores et déjà sur ses produits infantiles, avec sa technologie Track & Connect, déployée en Chine et prévu en France pour 2020.
- La communication média, qui met en avant les circuits courts et locaux, apporte cette rassurance, nécessaire pour les marques PGC. Inspirez-vous par exemple de la manière dont Intermarché met en avant ses producteurs.
- Le packaging a lui aussi son rôle à jouer, en affichant les labels “Made in France” ou l’origine des produits de manière claire.
TENDANCE 4 : L’ENGAGEMENT SOCIÉTAL DES MARQUES : LA CLÉ POUR SE DÉMARQUER
La dernière ligne directrice qui anime les tendances de grande consommation actuelle est celle de l’engagement envers la société. Les consommateurs, et notamment les nouvelles générations, sont de plus en plus sensibles à des sujets comme la cause environnementale ou la protection des animaux.
Flexitariens, végétariens, vegans, voire militants, ils souhaitent voir apparaître dans les rayons des produits adaptés à leurs valeurs profondes. Les marques et enseignes de grande distribution l’ont compris :
- Le marché végétarien et vegan avait d’ores et déjà augmenté de 24% en 2018 (selon l’institut Xerfi), et deviendra bientôt plus qu’un marché de niche
- Le marché des protéines végétales devrait atteindre les 11 milliards d’euros en 2020 au niveau mondial (toujours selon Xerfi)
De plus, la loi PACTE de 2019 ancre un peu plus la nécessité qu’ont les entreprises à se désigner comme “entreprises à mission”. Elles peuvent désormais inscrire dans leur ADN même une “raison d’être”, qui promulgue des valeurs sociétales fortes.
Qui sont les nouveaux acteurs du marché ?
On ne compte plus les nouvelles marques vendues en grande distribution qui affichent fièrement leur engagement envers des causes sociétales.
Poule House et ses oeufs produits sans tuer les poules, C’est Qui Le Patron ? qui propose des produits permettant de rémunérer correctement les producteurs, Bleu Blanc Ruche qui s’engage à favoriser le repeuplement des abeilles…
Les start-up fleurissent, et développent des produits à l’image de leur engagement. Les couches bébé Love & Green promettent des “produits sans aucun ingrédient nocif”, HARI&CO développe des steaks de légumineuses adaptés aux régimes vegan, l’Atelier V dévoile une “alimentation positive, bio” à base de végétaux, Panda Tea reverse 1% de son chiffre d’affaires à l’association 1% for the Planet…
Où se situe la place des marques PGC traditionnelles dans cet engouement pour l’engagement ?
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC traditionnelles ?
La première bonne pratique pour les marques PGC consiste à s’inspirer de ces nouveaux acteurs, pour développer de nouveaux produits en accord avec les valeurs chères à leurs cibles.
De ce côté-ci, certaines grandes entreprises ont déjà pris le pas de l’engagement :
- Herta, marque spécialisée dans la charcuterie, a lancé sa gamme de produits végétaux
- Le Gaulois fait de même, avec sa gamme “Gaulois végétal”
- Poulain a lancé son chocolat bio 100% végétal
- Carrefour développe de plus en plus son rayon “Carrefour Veggie”…
Globalement, le bio explose chez toutes les marques PGC.
Plus important encore pour ces marques traditionnelles : le fait de communiquer autour de ces engagements, pour faire largement savoir son implication dans la société. Ainsi, on voit petit à petit de grandes marques PGC développer une communication axée RSE, comme chez :
- Petit Navire, et son programme SeaChange, qui affiche son ambition de réduire l’impact de son activité sur la planète, et particulièrement les océans
- Danone, et son programme RESPECT, qui porte une attention particulière à l’économie circulaire et au “progrès social sur l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement”
Autant d’initiatives que l’on devrait voir se répandre encore plus dans les années à venir.
EN BREF : 4 BONNES PRATIQUES À RETENIR POUR S’INSCRIRE DANS LES TENDANCES DE CONSOMMATION
- Les marques PGC doivent adapter leurs produits et recettes à ces nouveaux modes de consommation. Les produits bio, végétaliens, ou issus de circuits locaux, ne sont désormais plus l’apanage du plus petit nombre de consommateurs.
- Elles doivent adapter leurs packagings à ces nouvelles attentes. Moins de plastique, emballages bio-sourcés ou recyclables, possibilité de mise en consigne, affichage du nutri-score, mise en avant du bio et de la naturalité… De nombreuses pistes existent, à creuser une à une.
- Elles doivent faire preuve d’inventivité, être à l’écoute des consommateurs qui changent rapidement, et être réactives, pour s’associer aux initiatives d’acteurs émergents.
- Elles sont tenues de faire émerger les atouts de leurs produits auprès des consommateurs qui y sont sensibles. Pour ce faire, les campagnes média traditionnelles sont intéressantes, à coupler avec des activations, directement sur le parcours d’achat des consommateurs.
Pour aller plus loin, découvrez comment la marque Les 2 Vaches a fait émerger ses produits bio auprès des consommateurs qui y sont le plus sensibles, directement sur le parcours de courses, au moment de la décision d’achat.
